美聯(lián)儲(chǔ)原主席格林斯潘有言，泡沫只有在破滅后才知道是泡沫：是的，只是最近兩年我們才意識(shí)到酒業(yè)的連鎖店普遍經(jīng)歷了一場(chǎng)泡沫，這個(gè)泡沫當(dāng)然源于更大的行業(yè)泡沫。這未嘗不是壞事，擠掉泡沫后的連鎖店的面目比以前更加清晰了，投資者也更加清醒了，今后的酒類連鎖店應(yīng)該按照市場(chǎng)規(guī)律辦事了。
酒業(yè)的“蘇寧國(guó)美”并未出現(xiàn)
在2008~ 2012年這段時(shí)間是酒業(yè)最狂熱的時(shí)候，相應(yīng)的也是各種投資者開(kāi)店最瘋狂的階段，華致酒行、1919、久加久、酒便利、大河名酒城、榮氏煙酒、天駒名煙名酒店……這樣的名單還可以開(kāi)下去，可能會(huì)很長(zhǎng)：這是繼雜亂無(wú)章的名煙名酒店之后興起的品牌連鎖煙酒店，與此前游兵散勇的從業(yè)者不一樣的是，連鎖店背后的投資者都是有來(lái)頭的，大多數(shù)連鎖店其實(shí)都是各區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，比如天駒名煙名酒店是陜西最大的經(jīng)銷商天駒集團(tuán)，而天韻是由安徽阜陽(yáng)最大的經(jīng)銷商之——天韻商貿(mào)開(kāi)設(shè)……
在那一段時(shí)間，開(kāi)店似乎已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)，大家正在一窩蜂地去開(kāi)店，并狂熱追求著店鋪數(shù)量。這股熱潮是怎么起來(lái)的？在筆者來(lái)看，外部的因素不外乎以下幾點(diǎn)：1．出于對(duì)此前雜亂無(wú)章的煙酒店進(jìn)行整合，這是最大的推動(dòng)力，亂且多被多數(shù)人認(rèn)為存在整合的可能；2．消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求的提升，低層次的夫妻店難以滿足；3．國(guó)美、蘇寧的巨大成功刺激著每個(gè)行業(yè)的代理商，當(dāng)然包括酒水行業(yè)。從內(nèi)部因素來(lái)看，開(kāi)店的想法則有：
1．先占個(gè)位，以便為將來(lái)零售連鎖業(yè)形成氣候打好基礎(chǔ)；
2．向終端轉(zhuǎn)型，受夠了終端擠壓的經(jīng)銷商恨不得一日之內(nèi)由“乙方”變成“甲方”；
3．出于資本運(yùn)作目的投資連鎖業(yè)，經(jīng)銷商做得再大、利潤(rùn)再高，但沒(méi)有一個(gè)實(shí)體店便無(wú)法吸引資本；
4．別人進(jìn)去了，我也進(jìn)去瞧瞧、看看，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，那就是很多投資人并沒(méi)有將開(kāi)連鎖店當(dāng)作一項(xiàng)最普通的生意來(lái)做，尤其是那些業(yè)外進(jìn)入的投資人，有的是拿錢買未來(lái)、有的是以概念玩資本、還有的是跟風(fēng)：當(dāng)然，我們絕不能否認(rèn)大部分經(jīng)銷商開(kāi)店是為了做生意，是正常的買賣。但就是這正常的買賣里也集中出現(xiàn)一個(gè)大問(wèn)題，那就是以團(tuán)購(gòu)模式為主要驅(qū)動(dòng)力：團(tuán)購(gòu)模式的核心就是關(guān)系營(yíng)銷，有關(guān)系就能動(dòng)銷，這時(shí)候店鋪的作用發(fā)揮得并不大，連鎖的意義就更不大了。但在2012年之前，由于主要靠團(tuán)購(gòu)就能養(yǎng)活店鋪，所以連鎖這個(gè)殼還能繼續(xù)玩下去，但當(dāng)團(tuán)購(gòu)模式玩不動(dòng)的時(shí)候，店鋪就無(wú)法養(yǎng)活，連鎖就更支撐不了。所以，2013年之后，很多連鎖店難以為繼。
至于連鎖店這種運(yùn)營(yíng)模式，也許我們不能太當(dāng)回事，在筆者看來(lái)，任何一個(gè)成功商業(yè)案例，人和商業(yè)模式都應(yīng)該是一種有機(jī)的結(jié)合，成功者從來(lái)不把商業(yè)模式看作致勝“擠擠更健康”，看酒類連鎖店發(fā)展
美聯(lián)儲(chǔ)原主席格林斯潘有言，泡沫只有在破滅后才知道是泡沫：是的，只是最近兩年我們才意識(shí)到酒業(yè)的連鎖店普遍經(jīng)歷了一場(chǎng)泡沫，這個(gè)泡沫當(dāng)然源于更大的行業(yè)泡沫。這未嘗不是壞事，擠掉泡沫后的連鎖店的面目比以前更加清晰了，投資者也更加清醒了，今后的酒類連鎖店應(yīng)該按照市場(chǎng)規(guī)律辦事了。
酒業(yè)的“蘇寧國(guó)美”并未出現(xiàn)
在2008~ 2012年這段時(shí)間是酒業(yè)最狂熱的時(shí)候，相應(yīng)的也是各種投資者開(kāi)店最瘋狂的階段，華致酒行、1919、久加久、酒便利、大河名酒城、榮氏煙酒、天駒名煙名酒店……這樣的名單還可以開(kāi)下去，可能會(huì)很長(zhǎng)：這是繼雜亂無(wú)章的名煙名酒店之后興起的品牌連鎖煙酒店，與此前游兵散勇的從業(yè)者不一樣的是，連鎖店背后的投資者都是有來(lái)頭的，大多數(shù)連鎖店其實(shí)都是各區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，比如天駒名煙名酒店是陜西最大的經(jīng)銷商天駒集團(tuán)，而天韻是由安徽阜陽(yáng)最大的經(jīng)銷商之——天韻商貿(mào)開(kāi)設(shè)……
在那一段時(shí)間，開(kāi)店似乎已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)，大家正在一窩蜂地去開(kāi)店，并狂熱追求著店鋪數(shù)量。這股熱潮是怎么起來(lái)的？在筆者來(lái)看，外部的因素不外乎以下幾點(diǎn)：1．出于對(duì)此前雜亂無(wú)章的煙酒店進(jìn)行整合，這是最大的推動(dòng)力，亂且多被多數(shù)人認(rèn)為存在整合的可能；2．消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求的提升，低層次的夫妻店難以滿足；3。國(guó)美、蘇寧的巨大成功刺激著每個(gè)行業(yè)的代理商，當(dāng)然包括酒水行業(yè)。從內(nèi)部因素來(lái)看，開(kāi)店的想法則有：
1．先占個(gè)位，以便為將來(lái)零售連鎖業(yè)形成氣候打好基礎(chǔ)；
2．向終端轉(zhuǎn)型，受夠了終端擠壓的經(jīng)銷商恨不得一日之內(nèi)由“乙方”變成“甲方”；
3．出于資本運(yùn)作目的投資連鎖業(yè)，經(jīng)銷商做得再大、利潤(rùn)再高，但沒(méi)有一個(gè)實(shí)體店便無(wú)法吸引資本；
4．別人進(jìn)去了，我也進(jìn)去瞧瞧、看看，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，那就是很多投資人并沒(méi)有將開(kāi)連鎖店當(dāng)作一項(xiàng)最普通的生意來(lái)做，尤其是那些業(yè)外進(jìn)入的投資人，有的是拿錢買未來(lái)、有的是以概念玩資本、還有的是跟風(fēng)：當(dāng)然，我們絕不能否認(rèn)大部分經(jīng)銷商開(kāi)店是為了做生意，是正常的買賣。但就是這正常的買賣里也集中出現(xiàn)一個(gè)大問(wèn)題，那就是以團(tuán)購(gòu)模式為主要驅(qū)動(dòng)力：團(tuán)購(gòu)模式的核心就是關(guān)系營(yíng)銷，有關(guān)系就能動(dòng)銷，這時(shí)候店鋪的作用發(fā)揮得并不大，連鎖的意義就更不大了。但在2012年之前，由于主要靠團(tuán)購(gòu)就能養(yǎng)活店鋪，所以連鎖這個(gè)殼還能繼續(xù)玩下去，但當(dāng)團(tuán)購(gòu)模式玩不動(dòng)的時(shí)候，店鋪就無(wú)法養(yǎng)活，連鎖就更支撐不了。所以，2013年之后，很多連鎖店難以為繼。
至于連鎖店這種運(yùn)營(yíng)模式，也許我們不能太當(dāng)回事，在筆者看來(lái)，任何一個(gè)成功商業(yè)案例，人和商業(yè)模式都應(yīng)該是一種有機(jī)的結(jié)合，成功者從來(lái)不把商業(yè)模式看作致勝的秘密武器，他們最寶貴的東西是運(yùn)作企業(yè)的過(guò)程與方法，是對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互較量時(shí)價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)的把握：所以不管是什么模式，人是最重要的。
在難以為繼之后，從2014年開(kāi)始，連鎖店迎來(lái)了一大批的倒閉潮，直到這時(shí)候我們才明白，真的有泡沫。泡沫并不可怕，怕的就是一無(wú)所有。非常遺憾的是，這輪開(kāi)店熱潮后，并沒(méi)有出現(xiàn)國(guó)美、蘇寧那樣的成功者，資本運(yùn)作方面也沒(méi)有成功的企業(yè)，華致酒行算是其中運(yùn)作非常優(yōu)秀的連鎖店企業(yè)，但同樣被阻擋在資本市場(chǎng)的大門外。
連鎖店前景依然被看好
泡沫被擠掉了，并不是壞事，當(dāng)然也不能證明酒類連鎖店就沒(méi)有前景了，事實(shí)上酒類連鎖前景很大，目前的產(chǎn)業(yè)格局和消費(fèi)現(xiàn)狀也支持連鎖店的發(fā)展。
依照國(guó)美蘇寧形成的產(chǎn)業(yè)背景，我們有理由相信酒業(yè)連鎖店發(fā)展的前景。國(guó)美這樣的超級(jí)終端巨頭的形成有賴于家電完全市場(chǎng)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓產(chǎn)業(yè)集中快速完成，這樣上游廠家的成熟要求市場(chǎng)提供能夠?qū)?yīng)的商業(yè)形態(tài)，這時(shí)國(guó)美出現(xiàn)了。所以，上游廠家的變化一定會(huì)影響下游商業(yè)的經(jīng)營(yíng)。從白酒來(lái)看，雖然全國(guó)性的、全行業(yè)的集中程度還不是太高，甚至很低，但是大企業(yè)、老名酒企業(yè)規(guī)模提升已經(jīng)是大勢(shì)所趨�！�2+6+N”這樣的格局形成，使得八家全國(guó)性品牌和若干個(gè)地方品牌加起來(lái)就可以滿足一個(gè)連鎖店的生存發(fā)展，如果說(shuō)沒(méi)有這八家全國(guó)性品牌，那么連鎖店也難以“連鎖”。而從紅酒、啤酒來(lái)看，他們的產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)很高了，這種高集中度當(dāng)然會(huì)需要下面的渠道作出反應(yīng)。
酒水消費(fèi)的多元化也避免了酒類連鎖店消費(fèi)人群的單一化。如果中國(guó)消費(fèi)者還是以白酒和啤酒為主要酒種，那么連鎖店只能以這兩個(gè)酒種為主，這就限制了人群的多樣化，不利于連鎖店的發(fā)展。今天，白酒、啤酒不再是一統(tǒng)天下的酒品了，消費(fèi)者有了更多的選擇，紅酒的普及率和十年前相比不可同日而語(yǔ)。同時(shí)，進(jìn)口酒發(fā)展也非常迅猛，進(jìn)口的葡萄酒和啤酒雖然絕對(duì)量遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)酒高，但增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)產(chǎn)酒。另外，預(yù)調(diào)酒、其他花色酒種都在迅猛發(fā)展，這為專業(yè)酒類零售店的發(fā)展提供了很肥沃的土壤。
當(dāng)然少不了要說(shuō)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這個(gè)問(wèn)題。來(lái)自上游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整也是催生酒水連鎖業(yè)態(tài)出現(xiàn)的一個(gè)重要因素。中高價(jià)位產(chǎn)品的成功是快速發(fā)展的酒類企業(yè)的共性，正是因?yàn)橛辛舜罅砍晒Φ闹懈邇r(jià)位酒品，才使得酒水連鎖店獲得了理想的貨源。我們難以想象，一個(gè)在黃金地段的、裝修豪華、配備多名員工的煙酒店能夠通過(guò)一些低價(jià)位產(chǎn)品獲利。于是，另一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)，即保真問(wèn)題，品牌化的酒水連鎖店會(huì)滿足這種需求。
所以，酒類連鎖店的前景依然是明朗的。當(dāng)然，在泡沫擠掉后，投資者會(huì)更加謹(jǐn)慎面對(duì)這些前景。畢竟，前景變“錢景”還有很長(zhǎng)的一段路需要走。
蝶變?cè)瓌t是要最接近零售本質(zhì)
今天依然存活且有不錯(cuò)發(fā)展勢(shì)頭的酒便利和1919這兩個(gè)連鎖店也許能給我們帶來(lái)一些啟發(fā)。
本刊曾經(jīng)采訪過(guò)這兩家連鎖店，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)上有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是堅(jiān)持店鋪售賣的原則，堅(jiān)持以零售業(yè)態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)店鋪。零售業(yè)的本質(zhì)是什么？其本質(zhì)就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。假如要一個(gè)公式來(lái)計(jì)算這種價(jià)值的話，應(yīng)該是：顧客價(jià)值=（收益+體驗(yàn)）／價(jià)格。零售業(yè)就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，要想放大顧客價(jià)值，必須讓分母變小，讓分子變大。
我們看看這兩個(gè)店鋪是如何做零售的。酒便利負(fù)責(zé)人曾經(jīng)對(duì)記者說(shuō)，“如果我們也像其他煙酒店一樣需要做團(tuán)購(gòu)，酒便利就不需要開(kāi)設(shè)這么多家店面了”。在河南，酒便利目標(biāo)就是要做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的零售店，吸引顧客上門購(gòu)買或通過(guò)店鋪送貨給顧客，店鋪并非傳統(tǒng)意義上的形象店或者團(tuán)購(gòu)的據(jù)點(diǎn)。而楊陵江（1919連鎖店創(chuàng)始人）對(duì)其“1919”的定位也是如此，“我們售賣的是零售服務(wù)品牌，而不是酒類品牌，連鎖店必須依靠連鎖品牌才能發(fā)展下去”�！爱a(chǎn)品品牌對(duì)我們的貢獻(xiàn)夸張一點(diǎn)說(shuō)幾乎為零，我們是通過(guò)1919這個(gè)服務(wù)品牌做業(yè)績(jī)的”。據(jù)楊陵江介紹，“1919”總部招聘的員工沒(méi)有一個(gè)是做過(guò)酒的，他們均是來(lái)自于零售系統(tǒng)，有很豐富的零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)�！�1919”印刷的《導(dǎo)購(gòu)特刊》其專業(yè)性足以與任何一家大賣場(chǎng)的DM宣傳單媲美，而其獨(dú)家編輯、出版的《快一周·成都購(gòu)酒指南》刊物則通過(guò)相對(duì)專業(yè)的文章吸引讀者眼球，同時(shí)將“1919”的宣傳巧妙地融合在內(nèi)。
既然需要零售服務(wù)品牌發(fā)展，那么吸引顧客就成為關(guān)鍵點(diǎn)。在這方面，這兩個(gè)品牌的做法基本可以歸結(jié)為三點(diǎn)。第一，“連鎖”二字對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不僅僅是出于品牌宣傳的考慮，更本質(zhì)的目的是為了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。說(shuō)白了，他們就是一類酒品便利店。第二，免費(fèi)送酒�！熬票憷钡目谔�(hào)是：三環(huán)內(nèi)免費(fèi)送貨。“我們有專門的呼叫中心，接到顧客的電話后，會(huì)分配給各個(gè)零售店，零售店會(huì)在20分鐘內(nèi)將酒品送到顧客手中”。第三點(diǎn)就是通過(guò)價(jià)格吸引顧客。“酒便利”的酒品價(jià)格有三類，包括標(biāo)價(jià)、會(huì)員價(jià)以及整箱價(jià)。
當(dāng)然，盈利是個(gè)根本問(wèn)題。地段好的店鋪，特色上檔次的裝修，更有上好的服務(wù)，還不時(shí)有低價(jià)，他們?cè)趺从兀繌默F(xiàn)在來(lái)看，前期他們都是依靠相當(dāng)?shù)馁Y本投入，確保做出一定的知名度和銷售規(guī)模，當(dāng)突破了盈虧平衡點(diǎn)，漸漸地才會(huì)有利潤(rùn)產(chǎn)生。這個(gè)平衡點(diǎn)與店鋪數(shù)量、內(nèi)部管理水平、外部服務(wù)水平以及經(jīng)營(yíng)技巧密切相關(guān)，這時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，酒類連鎖店盈利來(lái)源并不是源于產(chǎn)品，而是源于其服務(wù)，是個(gè)綜合的盈利指標(biāo)。一旦店鋪數(shù)量做到一定規(guī)模，連鎖店可以吸引更多的加盟商，店鋪就更多，擁有的渠道話語(yǔ)權(quán)就更大。渠道話語(yǔ)權(quán)一旦形成，這個(gè)“渠道”就可似自己產(chǎn)生利潤(rùn)。
