以前的酒業(yè)調(diào)整期，白酒消費(fèi)降級(jí)和總體消費(fèi)活力的降低帶來(lái)了兩方面影響，一是市場(chǎng)總體容量減少，二是競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌集中度提高。對(duì)于那些試圖在轉(zhuǎn)型期實(shí)現(xiàn)彎道超車的白酒酒企而言，面臨諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，最突出的一點(diǎn)即產(chǎn)品在新區(qū)域市場(chǎng)的導(dǎo)入和落地，這關(guān)系到企業(yè)做強(qiáng)做大的發(fā)展目標(biāo)能否兌現(xiàn)。但在新形勢(shì)下，酒企在新市場(chǎng)往往面臨“難招商、招商難、一單死”的現(xiàn)實(shí)難題，因?yàn)榻?jīng)銷商層面的需求已經(jīng)不是單一的新品需求或者利潤(rùn)需求，而呈現(xiàn)為一種“綜合需求”。只有適度創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)并行才能滿足當(dāng)前客戶的這種“綜合需求”，具體來(lái)講，創(chuàng)新的產(chǎn)品、足夠的利潤(rùn)、資金的安全保障、長(zhǎng)期收益以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷的服務(wù)，這些方面的需求缺一不可。
具體來(lái)講，如何才能滿足經(jīng)銷商諸多方面的綜合雩求呢？筆者以為，基于這種綜合需求的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式應(yīng)該具備以下幾方面特征：一、壓縮渠道層級(jí)，以釋放利潤(rùn)空間。二、聚焦資源，點(diǎn)狀、小區(qū)域布局。三、縮小服務(wù)半徑，確保營(yíng)銷方案精準(zhǔn)落地。四、組織下沉。筆者結(jié)提煉出了酒業(yè)“超終端”創(chuàng)新模式。
什么是超級(jí)終端模式
超級(jí)終端這個(gè)概念有三層涵義：超級(jí)終端模式是逆向建設(shè)渠道的一種方式，是聚焦資源、縮小服務(wù)半徑，強(qiáng)化落地的必然選擇；是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)渠道末端成員的升級(jí)、輔導(dǎo)、強(qiáng)化進(jìn)而形成小區(qū)域高占有的點(diǎn)狀滲透的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，是一種以三級(jí)垂直模式構(gòu)建深度分銷、適當(dāng)控價(jià)、鎖店和動(dòng)銷為一體的渠道模式。超級(jí)終端=超級(jí)利潤(rùn)+超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)服務(wù)+超級(jí)平臺(tái)。
當(dāng)前這種趨勢(shì)已經(jīng)日益顯著。淡雅五糧醇當(dāng)初切入江蘇東臺(tái)時(shí)，由于洋河在當(dāng)?shù)靥幱趶?qiáng)勢(shì)地位，而且自身經(jīng)銷商整體實(shí)力偏小，終端鋪貨的阻力也較大。對(duì)此，淡雅五糧醇采取的對(duì)策是在城區(qū)選擇一大批小終端、雜貨鋪、社區(qū)小店，為其客戶提供周聚會(huì)、品鑒和婚宴用酒支持；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一批零售網(wǎng)點(diǎn)，協(xié)助分銷，并推出了贈(zèng)送送貨車的政策支持。結(jié)果在短期內(nèi)成功切割了數(shù)百萬(wàn)元的市場(chǎng)份額。
另一個(gè)案例是花冠酒在山東鄒城的成功占位：當(dāng)時(shí)金剛山酒在當(dāng)?shù)靥幱诮^對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，花冠酒在當(dāng)?shù)氐那啦季诌�是空白�；ü诰撇扇〉膶�(duì)策是，在城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一批二批商，實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家代理和廠家協(xié)銷，同時(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嫷晖瞥龌有路f的終端活動(dòng)和不間斷的促銷活動(dòng)，在刺激動(dòng)銷的基礎(chǔ)上，采取小步快跑的高頻次訂貨會(huì)方式推動(dòng)出貨。
超級(jí)終端模式的分步驟執(zhí)行
打造超級(jí)終端模式，首先要明確超級(jí)終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)：超級(jí)終端創(chuàng)新模式采取三級(jí)垂直分銷策略，此三級(jí)分別是針對(duì)二批商的升級(jí)改造、核心終端的升級(jí)改造以及社區(qū)明星店改造。
超級(jí)終端的成長(zhǎng)路徑是這樣的：被選定的超級(jí)終端，包括二批商、零售終端核心店和社區(qū)明星店，都將作為一級(jí)經(jīng)銷商。其中，二批商的升級(jí)路徑和發(fā)展定位是通過(guò)廠家協(xié)銷，擴(kuò)大下游客戶的絕對(duì)數(shù)量，并提供深度客戶服務(wù)，基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚慶服務(wù)站；零售終端核心店的成長(zhǎng)路徑和發(fā)展定位是，通過(guò)廠家協(xié)助分銷，構(gòu)建周邊3公里半徑分銷體系，同時(shí)，落實(shí)以超級(jí)終端為核心的3公里半徑社區(qū)平臺(tái)的線上、線下建設(shè)，即婚慶服務(wù)站；社區(qū)明星店的成長(zhǎng)路徑和定位與之類似，除了構(gòu)建3公里分銷體系之外，重點(diǎn)是落實(shí)社區(qū)平臺(tái)的線上和線下建設(shè)。
一、超級(jí)終端服務(wù)模式——分銷
在超級(jí)終端模式中，廠家主導(dǎo)下游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，協(xié)助開(kāi)拓市場(chǎng)，與小區(qū)域代理商和下游終端客戶簽訂三方協(xié)議，同時(shí)，除基礎(chǔ)利潤(rùn)之外，廠家依據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。
在超級(jí)終端模式中，廠家為小區(qū)域代理商提供的支持包括以下幾個(gè)方面：派出市場(chǎng)協(xié)銷人員專職維護(hù)市場(chǎng)，推動(dòng)訂貨會(huì)系統(tǒng)導(dǎo)入，支持市場(chǎng)建設(shè)和市場(chǎng)全程推廣方案策劃，以及協(xié)助建設(shè)婚慶服務(wù)站。
協(xié)銷人員的工作主要包括：建立區(qū)域內(nèi)責(zé)任終端的客戶資料，并保持及時(shí)更新；與區(qū)域內(nèi)責(zé)任終端建立并保持良好的客情關(guān)系，奠定高質(zhì)量、高效率開(kāi)展工作的基礎(chǔ)；維護(hù)專項(xiàng)陳列終端的產(chǎn)品陳列執(zhí)行，監(jiān)督專項(xiàng)陳列終端的產(chǎn)品相關(guān)政策執(zhí)行；協(xié)助經(jīng)銷商／分銷商人員管理新品專項(xiàng)陳列終端的產(chǎn)品訂單；開(kāi)發(fā)新終端。
附：《協(xié)銷人員工作細(xì)則》
A．根據(jù)責(zé)任終端數(shù)及區(qū)域分布按周擬定拜訪線路計(jì)劃，確保每天拜訪數(shù)不少于15家。建立終端進(jìn)銷項(xiàng)臺(tái)賬，根據(jù)終端銷售貢獻(xiàn)度、拜訪需要、新進(jìn)網(wǎng)店等因素按月度調(diào)整周線路計(jì)劃。每月1日前提交本月周線路計(jì)劃。
B．拜訪前的準(zhǔn)備工作。1．明確當(dāng)天工作任務(wù)（上級(jí)工作安排、本人工作計(jì)劃）。2．?dāng)y帶工具：拜訪工作筆記簿、抹布及所需物料。3．檢查個(gè)人儀表：準(zhǔn)備時(shí)間20分鐘，九點(diǎn)前須準(zhǔn)備完畢，離開(kāi)辦事處。
C．執(zhí)行拜訪：
拜訪時(shí)間：9：00-11:30
14:00-17:30
拜訪內(nèi)容：1．陳列的檢查與維護(hù)：檢查陳列面、位置、品項(xiàng)是否與協(xié)議相符，包裝有無(wú)破損，有無(wú)雜物、灰塵等。如有問(wèn)題要與終端溝通，及時(shí)整改。亦可通過(guò)整理排面，近距離觀察貨物有無(wú)異常（比如假貨、竄貨等）二2．氛圍檢查與維護(hù)：門(mén)頭等生動(dòng)化道具是否完整，如有問(wèn)題需上報(bào)整改，現(xiàn)場(chǎng)能整改的當(dāng)即整改：3．盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存和協(xié)助銷售：盤(pán)點(diǎn)本品、競(jìng)品庫(kù)存，根據(jù)庫(kù)存情況提出合理化銷售建議；開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，要求將政菱及時(shí)準(zhǔn)確地向終端宣傳到位。4．信息收集：本品的銷售情況、價(jià)格剛性的執(zhí)行、市場(chǎng)及終端的反應(yīng)；競(jìng)品促銷、價(jià)格、銷售、氛圍協(xié)議內(nèi)容等各種信息。5．拜訪表格填寫(xiě)。
二、超級(jí)終端服務(wù)——社區(qū)推廣線下部分
社區(qū)平臺(tái)線下建設(shè)是社區(qū)平臺(tái)打造的基礎(chǔ)。首先，廠家業(yè)務(wù)員要篩選和鎖定核心社區(qū)及該社區(qū)的核心領(lǐng)袖人物；然后，在核心領(lǐng)袖人物陪同下，對(duì)該社區(qū)所有家庭進(jìn)行逐一拜訪，提前準(zhǔn)備拜訪小物料，如產(chǎn)品宣傳單、家庭檔案表、名片等；拜訪后建立家庭用酒檔案，后續(xù)要維護(hù)好客情，比如節(jié)日問(wèn)候、生日祝福等；在形成動(dòng)銷后，建立社區(qū)小代理。
這樣，以超級(jí)終端為核心，以社區(qū)家庭為點(diǎn)，就繪制出了一張張龐大的最基層的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)：社區(qū)平臺(tái)線下建設(shè)的核心要點(diǎn)是：家庭拜訪禮品選擇、社區(qū)小代理政策制定和家庭會(huì)員政策制定。
三、超級(jí)終端服務(wù)——社區(qū)服務(wù)線上部分
社區(qū)平臺(tái)線上建設(shè)是強(qiáng)化品牌與社區(qū)消費(fèi)者黏性的紐帶。首先要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)基于社區(qū)的公眾線上平臺(tái)；然后，基于這個(gè)平臺(tái)，開(kāi)展各類線上、線下活動(dòng)舉行聚粉，保證平臺(tái)上的粉絲人氣暴漲為后續(xù)成交做好鋪墊；最后，通過(guò)活動(dòng)促進(jìn)成交，達(dá)成交易.
為公眾平臺(tái)聚斂粉絲的途徑和方式有很多，比如與社區(qū)周邊人氣火爆的餐飲店合作，促成消費(fèi)者通過(guò)終端wifi關(guān)注社區(qū)公眾平臺(tái)；也可以通過(guò)社區(qū)推廣活動(dòng)，或者線下拜訪來(lái)達(dá)到聚粉的目的；此外，還可以策劃一系列諸如“最美家庭評(píng)選”的活動(dòng)來(lái)增粉：
四、社區(qū)平臺(tái)建設(shè)必須集社區(qū)推廣和氛圍營(yíng)造為—體
在社區(qū)氛圍營(yíng)造上，主要有以下幾種方式可供參考：
1．社區(qū)終端生動(dòng)化建設(shè)，例如溫馨提示牌、樓層提示牌、社區(qū)文化建設(shè)牌、宣傳橫幅等。
2．社區(qū)車輛廣告置換。針對(duì)有車家庭，在其車體上粘貼××產(chǎn)品廣告及二維碼，公司獎(jiǎng)勵(lì)車主一定數(shù)量的品鑒酒。
3．物業(yè)展示：針對(duì)物業(yè)辦公室，公司贈(zèng)送×x產(chǎn)品展示柜、X展架、宣傳單頁(yè)。針對(duì)業(yè)務(wù)繳納物業(yè)費(fèi)，推出免費(fèi)暢飲××產(chǎn)品活動(dòng)，例如業(yè)主一次性繳納全年物業(yè)費(fèi)，贈(zèng)送××產(chǎn)品一瓶。
4．社區(qū)推廣可附加聚粉功能：掃描二維碼關(guān)注××產(chǎn)品官方微信即可參加抽獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)為價(jià)值20元××產(chǎn)品代金券，二等獎(jiǎng)為價(jià)值50元××產(chǎn)品代金券；一等獎(jiǎng)為贈(zèng)送一個(gè)月的停車費(fèi)。
5．廣場(chǎng)舞服裝贊助：針對(duì)社區(qū)廣場(chǎng)舞大媽進(jìn)行服裝贊助，例如夏天可向其贈(zèng)送一件帶有××產(chǎn)品廣告的T恤，冬天可贈(zèng)送一件帶有××產(chǎn)品廣告的外套。
五、聯(lián)合線上線下，整合周邊聯(lián)盟消費(fèi)圈
對(duì)社區(qū)周邊生活資源進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，通過(guò)社區(qū)聯(lián)盟商戶的形式建立合作。社區(qū)消費(fèi)者可以通過(guò)關(guān)注社區(qū)平臺(tái)公眾號(hào)獲得聯(lián)盟商戶的消費(fèi)優(yōu)惠券，而廠家按消費(fèi)者在聯(lián)盟商戶的消費(fèi)券使用情況給予聯(lián)盟商戶相應(yīng)的利潤(rùn)補(bǔ)償，同時(shí)按月給予聯(lián)盟商戶一定獎(jiǎng)勵(lì)。這樣將持續(xù)加深社區(qū)平臺(tái)與社區(qū)消費(fèi)者之間的黏性。
社區(qū)周邊可供整合的聯(lián)盟商戶主要有四類：A．美食餐飲類：餐飲店、水果店、蛋糕店等。B．生活服務(wù)類：影樓、體檢醫(yī)院、4S店、鮮花店、商場(chǎng)、便利店等。C．休閑娛樂(lè)類：電影院、KTV.洗浴城、足療店、運(yùn)動(dòng)健身會(huì)所等。
社區(qū)是一個(gè)小天地，但如果將基于單體社區(qū)的超級(jí)終端創(chuàng)新模式推廣開(kāi)去，那么酒企未來(lái)將真正構(gòu)建起自己的大格局。
