徽酒雖然是一個(gè)深耕本土市場(chǎng)，但同時(shí)又是一個(gè)受行業(yè)影響頗大的群體。行業(yè)每一輪調(diào)整，徽酒的格局必然會(huì)產(chǎn)生一次改寫，其原因在于徽酒品牌眾多，且均深耕省內(nèi)市場(chǎng)，屬于內(nèi)向型產(chǎn)業(yè)集群。而省內(nèi)市場(chǎng)容量有限，只能容下2—3個(gè)品牌達(dá)到鼎盛。這幾個(gè)品牌是徽酒的主角“紅花”，其他均是陪襯的“綠葉”。
截止2015年年底，行業(yè)已歷經(jīng)4年，目前行業(yè)的公認(rèn)說(shuō)法是已基本見底，2015年的行業(yè)回暖已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。對(duì)于徽酒而言，4年的調(diào)整也讓這個(gè)版塊的格局出現(xiàn)了不小的變化，調(diào)整雖然仍在繼續(xù)，但新的格局已現(xiàn)雛形。
1、價(jià)格之變
主流價(jià)格帶產(chǎn)品過度集中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
價(jià)格戰(zhàn)是徽酒諸侯之間競(jìng)爭(zhēng)的永恒主題之一，也是最直接的主要手段。因此，在價(jià)格策略的制定與決策上，很可能左右企業(yè)的成敗和生死�；站瓢鍓K經(jīng)過4年調(diào)整，價(jià)格寬度進(jìn)一步縮小，產(chǎn)品縱深進(jìn)一步被壓縮，亟需一場(chǎng)暢快淋漓的價(jià)格釋放。否則，無(wú)融資能力或融資能力小的企業(yè)將面臨被拖死、累死的局面。但是，由于安徽消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)可度局限性較大，又讓徽酒諸侯誰(shuí)也不敢率先提價(jià)，陷入進(jìn)退兩難的境地。
從市場(chǎng)消費(fèi)容量與主流消費(fèi)價(jià)格角度看，安徽白酒成橄欖型結(jié)構(gòu)：兩頭小，中間大。高端白酒消費(fèi)(200元以上)容量占15%左右，中高端白酒消費(fèi)(70～200元)占30%左右，中檔白酒消費(fèi)容量(40～70元)占35%左右，中低檔白酒消費(fèi)(40元以下)占20%。市場(chǎng)總?cè)萘吭?70億元左右。
目前，安徽白酒企業(yè)主流價(jià)格帶主要集中在30元左右和60～120元之間。而30元以下、120元以上徽酒并沒有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。在安徽的高端白酒市場(chǎng)上，川酒、黔酒占據(jù)優(yōu)勢(shì);在低端白酒市場(chǎng)上，鄂酒、東北酒正在逐步滲透;在中端市場(chǎng)上，有以蘇酒、川酒為代表的外來(lái)品牌和本土品牌強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。但是，最激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍在徽酒內(nèi)部展開。
“目前，徽酒的主流消費(fèi)價(jià)位仍然停留在60—120元這個(gè)價(jià)位段，徽酒強(qiáng)勢(shì)品牌的主力產(chǎn)品也分布在30—100元和100—170元這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，尤其是80—120元這個(gè)價(jià)位段，各品牌反復(fù)爭(zhēng)奪，但除迎駕之星系列的銀星和古井貢酒年份原漿的獻(xiàn)禮版、口子窖5年等最為強(qiáng)勢(shì)，其他品牌均有產(chǎn)品涉足，但勢(shì)均力敵�！睂ｉT研究徽酒的合肥智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理賈爽告訴記者。
“西不入川，東不入皖”的區(qū)域消費(fèi)特征折射出整個(gè)安徽的消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的忠誠(chéng)度和當(dāng)前安徽白酒市場(chǎng)主要是各地產(chǎn)酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。競(jìng)爭(zhēng)白熱化導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分程度很高，在百元價(jià)格帶，特別是60—120元價(jià)格區(qū)間每五元就能形成一個(gè)價(jià)格帶，而且在每個(gè)價(jià)格帶都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌與產(chǎn)品。流通渠道最終成交價(jià)在(50-80)元價(jià)位最暢銷，酒店渠道最終成交價(jià)在(100-140)元價(jià)位，主流品牌為古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒、皖酒、高爐家、文王貢等。細(xì)分來(lái)看，在80—170元價(jià)格帶上，是徽酒強(qiáng)勢(shì)品牌最為集中的價(jià)位段，在這個(gè)價(jià)位段上徽酒品牌的爭(zhēng)奪空前激烈，其表現(xiàn)為價(jià)格爭(zhēng)奪白熱化、渠道爭(zhēng)奪白熱化、廣告宣傳白熱化。
在這個(gè)價(jià)格期間上，幾乎囊括了徽酒一、二線所有品牌，記者以古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒等為代表進(jìn)行了分析。古井貢主要有3支產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)位段上，分別是98元/瓶的清淡雅、108—118元/瓶的年份原漿獻(xiàn)禮版和168元/瓶的年份原漿5年，后來(lái)又推出了100元左右的紅運(yùn)系列;其中以年份原漿獻(xiàn)禮版最為強(qiáng)勢(shì)，它和口子窖5年基本掌控了整個(gè)市場(chǎng)，據(jù)名煙名酒店和商超渠道等終端商反映，其常規(guī)進(jìn)價(jià)位70元/瓶，終端常規(guī)出貨價(jià)在80—108元之間;口子窖在這個(gè)價(jià)位段有2款產(chǎn)品，分別是100元/瓶5年和168元/瓶的6年，其中100元/瓶的口子窖5年多年來(lái)在徽酒中都占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，古井貢酒年份原漿的獻(xiàn)禮版推出后才出現(xiàn)兩強(qiáng)平分天下的局面。口子窖5年的常規(guī)進(jìn)價(jià)為60元，終端出貨價(jià)在80—100元之間;迎駕貢有3款產(chǎn)品處于這個(gè)價(jià)格期間，分別是88元/瓶的迎駕銀星、128元/瓶的迎駕金星和148元/瓶的生態(tài)年份酒8年，其中88元/瓶的迎駕銀星在整個(gè)徽酒的80元價(jià)位段(標(biāo)牌價(jià))最具統(tǒng)治力，但其價(jià)格已經(jīng)穿底，終端推薦積極性逐步下降，為其他該價(jià)位品牌帶來(lái)發(fā)展空間，此前一直在培育148元/瓶的生態(tài)年份酒8年，去年推出生態(tài)洞藏系列后，目前正在培育100多元的洞6。
金種子有7支產(chǎn)品位于該價(jià)格區(qū)間，分別是88元/瓶的柔和種子酒、138元/瓶的醉三秋地蘊(yùn)和158元/瓶的經(jīng)典柔和。2014年前后，金種子又推出了4只升級(jí)新品：138元/瓶紅柔和種子酒、148元/瓶白金級(jí)柔和種子酒、168元/瓶金柔和種子酒，以及68元/瓶喜慶醉三秋，但效果并不明顯。據(jù)終端商反應(yīng)，柔和種子酒的常規(guī)進(jìn)貨價(jià)為55元/瓶，出貨價(jià)已經(jīng)跌破進(jìn)貨價(jià)，渠道方面壓力頗大;宣酒的核心產(chǎn)品宣酒(以前的宣酒5年)也在這個(gè)價(jià)位段上。粗略估計(jì)了一下，這一價(jià)格帶上銷售形勢(shì)較好的產(chǎn)品超過15支，加上專家級(jí)文王貢、皖酒王等其他品牌，價(jià)格白熱化程度可見一斑。
價(jià)格上的高標(biāo)低出一直以來(lái)都是徽酒諸侯價(jià)格戰(zhàn)的主要手段，此輪調(diào)整表現(xiàn)得尤為明顯，而且進(jìn)一步壓縮了徽酒主流產(chǎn)品的價(jià)格縱深。如不想辦法做好終端的價(jià)格管控，未來(lái)將出現(xiàn)多方傷損的局面。目前，占徽酒銷售50%以上的終端成交價(jià)幾乎全部擠在50—80元這個(gè)狹小的價(jià)格空間內(nèi)。據(jù)經(jīng)銷商和終端商反應(yīng)，銷售最好的古井貢年份原漿獻(xiàn)禮版標(biāo)牌價(jià)118元，終端出貨價(jià)已經(jīng)??0元大關(guān)，成交價(jià)在75元左右;標(biāo)牌價(jià)為108元的口子窖5年，終端出貨價(jià)也在80元左右徘徊;標(biāo)牌價(jià)88元的迎駕銀星，終端實(shí)際成交價(jià)在60多元，而宣酒和種子的柔和等主力產(chǎn)品，終端成交價(jià)已經(jīng)退到50元價(jià)格紅線。
雖然徽酒一直有高標(biāo)低出的做法，但標(biāo)牌價(jià)與出貨價(jià)一直都控制在15元以內(nèi)，但此輪調(diào)整后兩者的差距已經(jīng)拉大到20—30元，這是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。相比于徽酒的價(jià)格管控，川、黔板塊在這方面表現(xiàn)得尤為成功，在徽酒主銷產(chǎn)品終端成交價(jià)持續(xù)下滑的同時(shí)，川黔板塊的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等在節(jié)前的一系列挺價(jià)措施收到了良好的效果，價(jià)格走勢(shì)良好，已呈回升勢(shì)頭，與徽酒形成了鮮明對(duì)比。
“60—120元這個(gè)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)過度實(shí)際造成各廠家都空間不夠，但在這個(gè)價(jià)格帶的廝殺還會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，但各廠家都已經(jīng)布局以上價(jià)位的產(chǎn)品，以彌補(bǔ)利潤(rùn)空間�！泵宪S(中國(guó))營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)孟躍指出。而臨水酒業(yè)董事長(zhǎng)吳水林則表示，未來(lái)價(jià)格的核心競(jìng)爭(zhēng)還是應(yīng)該在100—200元之間的中檔價(jià)位展開，企業(yè)也需要這樣的空間才能發(fā)展，沒有高利稅的企業(yè)是沒有未來(lái)的。
在市場(chǎng)逐漸回暖的情況下，挺價(jià)將是徽酒諸侯未來(lái)的一個(gè)重要任務(wù)，企業(yè)和經(jīng)銷商都必須清醒的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，這是一徽酒板塊能否做大做強(qiáng)，與名酒在區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)其他機(jī)會(huì)性市場(chǎng)一較高下最基本的條件。
2、渠道之變
新渠道全方位沖擊傳統(tǒng)終端，移動(dòng)互聯(lián)價(jià)值初現(xiàn)
終端盤中盤應(yīng)用于徽酒已有十幾年，徽酒各品牌仍然對(duì)這種操控終端的手法樂此不疲。因此，在各個(gè)渠道徽酒各品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。合肥市場(chǎng)幾乎就是整個(gè)安徽市場(chǎng)的縮影。以合肥的餐飲渠道為例，A類酒店100家左右;B類酒店350家左右，以連鎖和小區(qū)周邊的知名酒樓為主;C類酒店大約2000家左右。餐飲終端多以買店為主，尤其是B類酒店，多被迎駕、口子、古井等品牌所買斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，少數(shù)B類酒店買店費(fèi)用相當(dāng)高。名煙名酒店渠道的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，門頭、店招、陳列、促銷等花樣百出。
根據(jù)合肥經(jīng)銷商及名煙名酒店店主反映，徽酒各大品牌在名煙名酒店的投入都相當(dāng)大，古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版和5年兩款產(chǎn)品給經(jīng)銷商每次結(jié)賬時(shí)兌現(xiàn)金，抽獎(jiǎng)券，年終返點(diǎn)5%。另有陳列獎(jiǎng)，一般每月送2瓶8年或1瓶16年;如果該店不把口子窖上架，古井根據(jù)展柜面積每月送118-2000元現(xiàn)金不等，展柜鋪多少瓶，送多少瓶。而口子窖5年針鋒相對(duì)，除利潤(rùn)+返點(diǎn)外，還有促銷活動(dòng)，即盒蓋獎(jiǎng)，其中五元居多，5-5000元不等。隨后，宣酒也加入到名煙名酒店渠道的爭(zhēng)奪中來(lái)，主要是以利潤(rùn)+返點(diǎn)+陳列獎(jiǎng)(產(chǎn)品陳列一個(gè)月返一瓶宣酒10年)搶奪渠道資源。
雖然餐飲終端的作用大幅下滑，但徽酒諸侯依然沒放棄對(duì)次渠道的爭(zhēng)奪，尤其是主流品牌依然在餐飲終端投入了巨大的人力物力財(cái)力。以古井貢為例，在餐飲終端的“三通工程”把徽酒在餐飲渠道的營(yíng)銷做到了極致。當(dāng)其他徽酒品牌把注意力轉(zhuǎn)向其他渠道的時(shí)候，古井貢卻把餐飲渠道做到了極致，也正是因?yàn)橛胁惋嬊懒己玫南M(fèi)氛圍和基礎(chǔ)，才使得古井貢迅速拿下了在安徽地位極重的核心市場(chǎng)合肥。
古井貢酒的“三通工程”是指“路路通，店店通和人人通”，即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最大化。先在局部區(qū)域做到第一，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)率，將版塊連成一體，最終全面打開目標(biāo)市場(chǎng)，做到市場(chǎng)銷量第一。
古井貢在餐飲渠道搞“店店通”工程，主要的做法就是把主銷渠道之一的餐飲分為A、B、C、D四大類型，其中A類店為形象店、B類常規(guī)店和C、D類一般店，其中對(duì)A類形象店的要求最為細(xì)膩，措施有四：第一、對(duì)店面實(shí)施古井貢酒年份原漿品牌生動(dòng)化包裝，如在門頭、燈箱、吧臺(tái)、包柱、吊旗、包廂掛畫、電梯貼、樓梯貼、指示牌、桌牌、臺(tái)布、椅套、書報(bào)架、堆頭、易拉寶、櫥窗貼、燈籠等一切目光所及的地方全部安裝年份原漿的產(chǎn)品廣告;第二，店內(nèi)的POP促銷信息里有明確的古井貢酒年份原漿的產(chǎn)品形象展示;第三，產(chǎn)品的價(jià)格必須進(jìn)酒水價(jià)格單;第四，做到店內(nèi)服務(wù)人員熟知古井貢酒年份原漿系列的所有產(chǎn)品，并進(jìn)行口碑傳播。同時(shí)，店內(nèi)還安排了長(zhǎng)期駐場(chǎng)的促銷員，并進(jìn)行一定數(shù)量的促銷活動(dòng)支持，必須做到店內(nèi)推薦率第一，指名購(gòu)買率第一兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。如此細(xì)膩的做法，簡(jiǎn)直是把餐飲渠道做到了極致。當(dāng)然，如此細(xì)膩的做法，也是需要花費(fèi)巨大的資源，徽酒中小品牌是無(wú)法做到的。
雖然徽酒諸侯在傳統(tǒng)渠道上的爭(zhēng)奪并未放松，但是這也掩蓋不了傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)率逐步下滑的尷尬�！半S著電商、微商、定制、購(gòu)酒軟件的沖擊，徽酒板塊的傳統(tǒng)渠道的銷量下滑了近兩成，而且依然未止住下滑趨勢(shì)，未來(lái)傳統(tǒng)渠道的份額還將進(jìn)一步被稀釋�！痹谖I(yíng)銷領(lǐng)域頗有建樹的龍騰虎躍品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)紀(jì)家晶在接受記者采訪時(shí)表示，“未來(lái)白酒需要的是立體式的綜合服務(wù)。
同時(shí)，徽酒廠家進(jìn)行渠道創(chuàng)新的探索。2015年5月，古井貢酒正式向消費(fèi)者推出了“古井貢酒.年份原漿原窖定制”服務(wù)，使古井貢酒的定制業(yè)務(wù)從單純的產(chǎn)品定制升格到釀造、存儲(chǔ)、勾調(diào)、包裝、運(yùn)輸一條龍式的定制服務(wù)。
已經(jīng)開始推進(jìn)原窖定制業(yè)務(wù)的古井貢酒某大區(qū)總經(jīng)理告訴記者，古井貢酒.年份原漿原窖定制酒的價(jià)格為100萬(wàn)元/噸，這算后的價(jià)格約為500元/斤，與市面上的名酒企業(yè)的封壇酒價(jià)格相近，也與古井貢酒常規(guī)產(chǎn)品中的年份原漿10年價(jià)格相近。從窖池到成品酒，古井貢開辟了一種全新的服務(wù)模式，也讓定制正式成為了白酒銷售一個(gè)新興的渠道。全新的立體式服務(wù)模式，把產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道、售后服務(wù)融為一體，開啟了消費(fèi)者層面的一種全新渠道體驗(yàn)，顛覆了消費(fèi)者對(duì)徽酒購(gòu)買渠道的傳統(tǒng)認(rèn)知。
“新渠道正在全方位沖擊傳統(tǒng)的銷售渠道，徽酒的廠家們應(yīng)該打破傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)模式，讓經(jīng)銷商在渠道上有更多的發(fā)揮空間�，F(xiàn)在廠家的直營(yíng)、電商、定制等銷售份額逐步增大，只做餐飲、只做商超或者只做流通的單一渠道經(jīng)銷商很難在未來(lái)的市場(chǎng)上存活下來(lái)�！焙戏侍焯N(yùn)商貿(mào)總經(jīng)理吳澤先表示。
3、營(yíng)銷之變
徽式營(yíng)銷走向末路，復(fù)合營(yíng)銷威力漸顯
一位網(wǎng)名為“無(wú)酒不成宴”的經(jīng)銷商提到，安徽白酒營(yíng)銷模式過于守舊，這是非常致命的。(徽酒營(yíng)銷)百變不離四戰(zhàn)：“價(jià)格戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，人海戰(zhàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)”。戰(zhàn)略意識(shí)保守，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足，渠道缺乏配合，利潤(rùn)分配沒有保障，徽酒大品牌多，從全國(guó)市場(chǎng)整體評(píng)估，眾品牌目前并不樂觀。安徽白酒要學(xué)習(xí)口子，學(xué)習(xí)皖酒，腳踏實(shí)地，堅(jiān)壁清野，打區(qū)域戰(zhàn)，以根據(jù)地為天下，穩(wěn)健發(fā)展。
徽酒重營(yíng)銷在業(yè)內(nèi)被人所共知，這也是外來(lái)品牌不敢覬覦安徽市場(chǎng)的一個(gè)主要原因。多年來(lái)，過度營(yíng)銷導(dǎo)致徽酒爆發(fā)了一系列并發(fā)癥：其一，過分追求市場(chǎng)份額，忽視了自身的盈利性增長(zhǎng);其二，嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏差異化戰(zhàn)略，導(dǎo)致消費(fèi)者長(zhǎng)期處于審美疲勞狀態(tài)，影響了銷售的增長(zhǎng)和品牌的成長(zhǎng);其三，過分看重短期效益，從而忽視了長(zhǎng)效利益，致使徽酒主流品牌頻繁更迭，“一年喝倒一個(gè)品牌”屢見不鮮;其四，迷信標(biāo)桿法卻治標(biāo)傷本，概念泛濫，迷戀模式，夸大產(chǎn)品本身價(jià)值，漠視消費(fèi)行為變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和困境，缺乏品牌忠誠(chéng)度建設(shè)，導(dǎo)致整體處于浮躁?duì)顟B(tài);其五，不斷上演渠道消耗戰(zhàn)，而忽視了真正的產(chǎn)品動(dòng)銷，作為流通領(lǐng)域關(guān)鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商怨聲載道，嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商群體的利益。
近年來(lái)，中釀酒團(tuán)購(gòu)、壹吉購(gòu)、酒葫蘆、1919、華夏洞藏、世界名酒定制中心等新型酒類營(yíng)銷模式到安徽四處跑馬圈地，徽酒諸侯以終端攔截、促銷帶獎(jiǎng)為典型特征的徽式營(yíng)銷在電商、微營(yíng)銷、手持終端等新渠道、新模式面前已毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。
產(chǎn)品品牌時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，企業(yè)品牌時(shí)代逐漸淡化，在商業(yè)品牌和消費(fèi)者品牌來(lái)臨之際，徽式營(yíng)銷或?qū)⒄嬲谧呦蚰┞�。隨著電商等新型銷售工具的興起，徽酒諸侯的營(yíng)銷方式也在發(fā)生變化。電商+微商+定制+封壇+跨界，一套新型補(bǔ)充模式已經(jīng)在徽酒中被廣泛使用，尤其是在聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)入主文王貢以后，一系列以互聯(lián)網(wǎng)為軸心全新的玩法正在徽酒中蔓延，而新模式帶給徽酒的不僅僅是銷售上的沖擊，在思路上、模式上、方式上、資源配置上均影響頗深。
“未來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)者為核心的復(fù)合型營(yíng)銷模式將取得傳統(tǒng)的徽式營(yíng)銷成為主流，這是徽酒的進(jìn)步，也是白酒營(yíng)銷的進(jìn)步。更多的關(guān)注消費(fèi)者、靠近消費(fèi)者，才是白酒營(yíng)銷最應(yīng)該做的事。”紀(jì)家晶表示。
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