河南是中國白酒的消費(fèi)大省。據(jù)估算，該市場(chǎng)的消費(fèi)容量可以達(dá)到300億元以上，而豫酒板塊在其中所占的比例并不大。近幾年來，由于多種市場(chǎng)原因，豫酒板塊中目前還沒有一家酒企的規(guī)模超過20億元，這使豫酒板塊整體表現(xiàn)得不夠強(qiáng)勢(shì)，再加上河南市場(chǎng)人口多，開放性強(qiáng)，也給了外來品牌較多的拓市機(jī)會(huì)。在這種情況下，豫酒該如何發(fā)展？
豫酒板塊掃描圖
據(jù)統(tǒng)計(jì)，河南省內(nèi)大小酒廠有六七十個(gè)，（如圖所示）它們分布在豫東、豫西、豫南、豫北四個(gè)區(qū)域上，這些酒企中，最出名的還當(dāng)屬“六朵金花”，也就是宋河、仰韶、杜康、寶豐、張弓和賒店，這六家企業(yè)相對(duì)其他酒企來說規(guī)模較大，也是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)發(fā)展的企業(yè)。在十年以前，這六家企業(yè)當(dāng)中也曾有一些在全國排名靠前者，但是隨著行業(yè)的發(fā)展和變化，其主戰(zhàn)場(chǎng)逐漸調(diào)整到本省市場(chǎng)上。
從這兩年豫酒的發(fā)展策略來看，其步調(diào)是一致的，即要做到“區(qū)域?yàn)橥酢�，并牢牢把握家門口市場(chǎng)，阻擊外來品牌的“侵略”。例如仰韶在三門峽、賒店在南陽、皇溝在永城就是牢牢把控了家門口市場(chǎng)，取得了較強(qiáng)的市場(chǎng)占有率，也為企業(yè)貢獻(xiàn)了大量的利潤。從價(jià)格上來看，幾家企業(yè)基本都在300元以下的市場(chǎng)發(fā)力，尤其在50-150元和160-300元的價(jià)格帶上形成了自己的主要產(chǎn)品，這種聚焦無疑能夠促使豫酒企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，并精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。從主推產(chǎn)品方面來看，宋河的國字系列、仰韶彩陶坊、杜康的酒祖系列以及賒店青花系列在河南推廣力度較大，市場(chǎng)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的回報(bào)，而張弓也在大力推廣其超值酒系列，四款產(chǎn)品定價(jià)分別在58元、88元、138元和168元／瓶，直擊河南省酒水的主銷價(jià)位。再看豫酒的營銷策略，每家酒企業(yè)的推廣策略不盡相同，筆者在此挑選幾家有代表性的企業(yè)詳細(xì)介紹。
宋河：在產(chǎn)品方面，宋河的國字系列銷售良好，屬于公司利潤的主要來源，中低檔產(chǎn)品上，鹿邑大曲老字號(hào)有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在豫酒企業(yè)中，宋河屬于“觸網(wǎng)”比較早的企業(yè)，于2013年推出了宋河扣扣，之后又推出了嗨80和嗨90，代表了企業(yè)對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。在營銷策略上，宋河也是多維度運(yùn)作，對(duì)于大本營市場(chǎng)，企業(yè)投入了非常大的精力。在消費(fèi)者方面，宋河舉辦過中國白酒創(chuàng)意包裝大賽，讓大批消費(fèi)者可以參與到產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中來，還成立了自己的vip俱樂部，該俱樂部是針對(duì)核心消費(fèi)群體而建設(shè)的，有利于保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。在渠道方面，宋河提出兩個(gè)計(jì)劃，即2121鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)打造計(jì)劃和8373地級(jí)市、縣城的銷售網(wǎng)絡(luò)打造計(jì)劃�！�2121”是指在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)200個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和重點(diǎn)分銷網(wǎng)點(diǎn)，以及1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有效分銷網(wǎng)點(diǎn)完成標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，同時(shí)在1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上完成兩家分銷商網(wǎng)點(diǎn)布局和店面建設(shè)，并對(duì)200個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所涵蓋的自然村內(nèi)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道實(shí)施覆蓋：而“8373”則指的是在現(xiàn)有的18個(gè)地級(jí)市中一期選擇8個(gè)城市展開工作，實(shí)現(xiàn)3個(gè)產(chǎn)品組合的鋪市和陳列，并要求市場(chǎng)綜合鋪市率達(dá)到70%，同時(shí)在現(xiàn)有的店面中，要篩選30%的店面進(jìn)行精品店打造，從市場(chǎng)情況來看，這兩個(gè)計(jì)劃對(duì)洋河的渠道下沉起到了良好的推動(dòng)作用。
仰韶：近幾年仰韶在市場(chǎng)上表現(xiàn)得比較搶眼，從數(shù)據(jù)上看彩陶坊2015年實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)，而仰韶另一支戰(zhàn)略品牌仰韶窖香在2016年春節(jié)期間也整體實(shí)現(xiàn)45%的高增長(zhǎng)。今年5月，仰韶彩陶坊“地利”和“人和”終端供貨價(jià)也順勢(shì)上調(diào)，其中“人和”每瓶上調(diào)10元，“地利”每瓶上調(diào)20元，上調(diào)幅度約為10%。據(jù)了解，這兩款產(chǎn)品在彩陶坊系列中銷售較為突出，此番漲價(jià)的目的主要有三個(gè)：一是抓住消費(fèi)者的升級(jí)大勢(shì)，滿是消費(fèi)者的購買需求；二是因?yàn)椴侍辗粚儆谑袌?chǎng)上較為成熟的產(chǎn)品，提高價(jià)格有利于保證經(jīng)銷商的利潤空間；三是為了給仰韶窖香讓出一定的價(jià)格空間。據(jù)悉，在彩陶坊銷售情況良好的情況下，仰韶今年的主推產(chǎn)品增加了仰韶窖香這大眾產(chǎn)品，從而向下延伸了仰韶的產(chǎn)品線。目前，仰韶在河南的根據(jù)地市場(chǎng)有鄭州、三門峽、洛陽、許昌、信陽、新鄉(xiāng)等地，其中鄭州有三個(gè)多億的銷量，三門峽有一個(gè)多億的銷量。近幾年，仰韶在市場(chǎng)上的動(dòng)作頻頻，從其營銷策略來看，其近幾年做了較多的消費(fèi)者活動(dòng)，基本上每年都會(huì)舉辦主題活動(dòng)，以保持品牌的曝光率。針對(duì)當(dāng)下流行的宴席市場(chǎng)，其一年在鄭州市場(chǎng)上就要舉辦1000多場(chǎng)宴席活動(dòng)。仰韶把婚宴、壽宴和滿月宴當(dāng)成小盤來運(yùn)作，通過這些活動(dòng)樹立品牌形象，形成口碑傳播。仰韶還通過代駕服務(wù)來提高品牌影響力，只要消費(fèi)者飲用了彩陶坊的系列產(chǎn)品，將“酒、菜、消費(fèi)者本人”拍在同一張照片中，發(fā)送給代駕公司，就可以享受20公里免費(fèi)的代駕服務(wù)，該項(xiàng)活動(dòng)無形中提高了仰韶的美譽(yù)度，也帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。
杜康：2011年是杜康的轉(zhuǎn)折年，這一年里，杜康推出了其形象產(chǎn)品酒祖杜康，企業(yè)的營銷策略也針對(duì)這款產(chǎn)品而展開。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，目前其在主要市場(chǎng)上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。除了酒祖杜康之外，公司當(dāng)時(shí)推廣的產(chǎn)品還包括國花杜康、中華杜康、綿柔杜康、杜康老窖、老杜康等產(chǎn)品。但市場(chǎng)變化后，大眾酒開始火熱，杜康酒公司將產(chǎn)品重心放到了150元以下的“綿柔”系列上，針對(duì)當(dāng)前火熱的婚宴渠道，“綿柔”的主要政策是買一贈(zèng)一，通過大力度推廣來吸引消費(fèi)者的購買。此外，從去年開始，杜康開始推廣杜康1號(hào)和杜康2號(hào)，屬于大眾價(jià)位產(chǎn)品。組織結(jié)構(gòu)方面，杜康也在嘗試新的方式，其在鄭州建立了銷售中心，以做大做強(qiáng)省會(huì)市場(chǎng)，還建立了幾大事業(yè)部，將高、中、低檔產(chǎn)品分開運(yùn)營，可見其做好市場(chǎng)的決心。在推廣工作上，杜康這幾年也舉辦了不少的主題活動(dòng)，其通過贊助當(dāng)?shù)卮笮突顒?dòng)，同大眾媒體專欄合作等形式，提高品牌在消費(fèi)者心目中的印象。此外還有一些落地的營銷活動(dòng)，比如對(duì)婚宴市場(chǎng)的關(guān)注等。
四重難題制約豫酒發(fā)展
對(duì)于豫酒來說，河南省是其大本營市場(chǎng)，只有做好根據(jù)地市場(chǎng)，才能掌握更多的話語權(quán)，因此，它們無論在產(chǎn)品還是市場(chǎng)營銷方面都做出了調(diào)整，并且加大了產(chǎn)品的推廣力度，但也必須承認(rèn)，在發(fā)展的同時(shí)，仍有一些需要解決的難題。
難題一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)投入成本高。河南是個(gè)開放性和包容性十分強(qiáng)的市場(chǎng)，吸引了眾多品牌進(jìn)入，其中不乏一線名酒企業(yè)。洋河、汾酒、古井等大企業(yè)都將河南當(dāng)成重點(diǎn)的戰(zhàn)略市場(chǎng)來打造，它們?cè)诤幽洗笈e投入，布局情況也不錯(cuò)，這兩年來業(yè)績(jī)情況不錯(cuò)。而中低檔市場(chǎng)上，老村長(zhǎng)、龍江家園、牛欄山二鍋頭等較為強(qiáng)勢(shì)，一直在不遺余力地?fù)尮ナ袌?chǎng)，還有更多的品牌在打造河南市場(chǎng)。今年5月，小郎酒參加了糖煙酒周刊雜志社舉辦的2016年中國先鋒酒商500強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展論壇，其將會(huì)盯著河南的小酒市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)作，這都預(yù)示著河南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將會(huì)再次增強(qiáng)！除了省外品牌外，豫酒板塊的本地企業(yè)也存在著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們基本都集中在300元以下的市場(chǎng)，彼此之間存在著較大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高，企業(yè)的市場(chǎng)投入也在不斷增強(qiáng)，利潤也會(huì)隨之下降。
難題二，核心產(chǎn)品不夠強(qiáng)勢(shì)。幾年以前，豫酒企業(yè)的特點(diǎn)是產(chǎn)品多，核心產(chǎn)品不夠突出，近些年企業(yè)注意到了這個(gè)問題，也紛紛做出了調(diào)整，將精力集中到了核心產(chǎn)品上，但現(xiàn)實(shí)問題是，核實(shí)產(chǎn)品已經(jīng)確定，但還沒有做到大單品的程度，這就意味著這些產(chǎn)品無法給企業(yè)提供較高的利潤。當(dāng)然，想要做到大單品的程度是需要時(shí)間的，短時(shí)間之內(nèi)很難做到。無論如何，豫酒都應(yīng)該在這方面做足功夫，通過核心產(chǎn)品來阻擊其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
難題三，品牌力還不夠強(qiáng)。豫酒企業(yè)近幾年都加強(qiáng)了品牌的推廣工作，包括渠道推廣和消費(fèi)者活動(dòng)，但是河南市場(chǎng)上，品牌影響力強(qiáng)的企業(yè)非常多，和一些大企業(yè)相比，豫酒的品牌影響力稍弱。而河南消費(fèi)者并不容易打動(dòng)，因?yàn)檫@么多年以來，進(jìn)入該省份的品牌非常多，消費(fèi)者已經(jīng)“見多識(shí)廣”，而前幾年豫酒的發(fā)展速度相對(duì)緩慢，想要打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，豫酒企業(yè)還需要花費(fèi)更大的功夫。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，品牌力成為影響他們主動(dòng)購買的一大因素，因此，豫酒應(yīng)該在品牌影響力方面繼續(xù)做工作，如專門開展面對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)，既能提升品牌影響力，又能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
難題四，消費(fèi)者越來越分化�；ヂ�(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者能夠接觸到的新鮮事物越來越多，因此他們對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，再加上80后、90后新生力量的興起，個(gè)性化的需求越來越凸顯。豫酒企業(yè)是否能夠?qū)⒓?xì)分市場(chǎng)抓住，并實(shí)現(xiàn)彎道超車，這需要市場(chǎng)來驗(yàn)證。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的豫酒新路
豫酒在發(fā)展中，遇上了最壞的時(shí)代，也遇上了最好的時(shí)代。最壞的時(shí)代是指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)需要花費(fèi)更多的精力來運(yùn)作市場(chǎng)；而最好的時(shí)代來自于政府的支持，以及消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來臨。今年3月，河南省政府辦公廳公布了《河南省重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)2016年度行動(dòng)計(jì)劃》，其中特別提出“推動(dòng)豫酒振興，重點(diǎn)支持‘六朵金花’做大做強(qiáng)”。得到政府助力后，豫酒勝出的幾率又增加了幾成。而消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來臨，企業(yè)可以在消費(fèi)者層面多做工作，在地緣優(yōu)勢(shì)下，豫酒也得到了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。宋河股份總裁兼營銷公司董事長(zhǎng)王祎楊對(duì)此表示，要想在消費(fèi)者身上獲得更多話語權(quán)，需要企業(yè)在橫向、縱向的精細(xì)化下沉中往“服務(wù)”轉(zhuǎn)型。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、包裝的視覺效果、口感等方面嫁接消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
對(duì)于豫酒來說，其區(qū)域的歷史和文化具有非常強(qiáng)的不可替代性，比如酒祖杜康，老子故里宋河，以及仰韶的彩陶文化等，這些年企業(yè)也著重在這方面做了營銷推廣。從一方面來看，從歷史文化做營銷，容易打動(dòng)本地消費(fèi)者的內(nèi)心，因此前幾年豫酒在這方面做了較多的工作，但是從現(xiàn)在來看，消費(fèi)者接受到的新鮮信息越來越多，這種營銷策略已經(jīng)不是特別奏效，而找到消費(fèi)者的真正需求點(diǎn)，進(jìn)而推廣產(chǎn)品才更為有效。從市場(chǎng)層面來看，豫酒已經(jīng)將主銷市場(chǎng)調(diào)整為河南省，那么做強(qiáng)大本營市場(chǎng)則是重中之重。據(jù)了解，賒店老酒在社旗縣一個(gè)縣城，最高峰時(shí)期銷售額達(dá)到了1個(gè)多億。由此可見根據(jù)地市場(chǎng)的重要性。幾家酒企負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合表示其打造河南市場(chǎng)的決心，河南仰韶酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理衛(wèi)凱曾對(duì)筆者表示，仰韶在未來的幾年內(nèi)都會(huì)一心一意地運(yùn)作河南市場(chǎng)，省外市場(chǎng)只會(huì)嘗試性地運(yùn)作。張弓酒業(yè)有限公司銷售公司總經(jīng)理范致剛也談到，張弓酒要用兩到三年的時(shí)間，做好河南市場(chǎng)，河南市場(chǎng)做扎實(shí)后，再向省外市場(chǎng)擴(kuò)張。既然要做省內(nèi)市場(chǎng)，那就必須找到適合市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，并堅(jiān)定不移地推廣下去。
對(duì)于企業(yè)來說，有一套可以復(fù)制的操作模式十分重要。古井近幾年來在鞏固安徽市場(chǎng)的同時(shí)，也在極力發(fā)展河南和山東市場(chǎng)，盡管每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)并不完全相同，但是找到共通之處，通過模式的復(fù)制來拉動(dòng)產(chǎn)品銷售最為省時(shí)省力。古井在省外市場(chǎng)上就復(fù)制了其在安徽的運(yùn)作方法，豫酒也可以考慮如此操作。找到好的商業(yè)模式，不止有利于豫酒打造大本營市場(chǎng)，從歷史情況來看，不少豫酒品牌是有做到全國化的基因的，因此好的商業(yè)模式也為未來豫酒開拓省外市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)�；氐绞�(nèi)市場(chǎng)來看，豫酒企業(yè)還應(yīng)在精細(xì)化上做足功夫，畢竟名酒都在下沉渠道，消費(fèi)能力好的縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，都是它們關(guān)注的重點(diǎn)，豫酒如果想做好大本營市場(chǎng)，就需要搶攻這些能夠成為樣板市場(chǎng)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這將成為它們鞏固消費(fèi)基礎(chǔ)的一個(gè)方面。當(dāng)然，想做到這一點(diǎn)還需要有一支高效的銷售團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在客戶面前，哪個(gè)品牌的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力高，能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將成為他們選擇和誰合作的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
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