12月23日上午，茅臺2016年度醬香系列酒全國經(jīng)銷商大會在茅臺酒廠召開。

　　茅臺集團(tuán)黨委書記、副董事長、總經(jīng)理、股份公司代總經(jīng)理李保芳表示，公司將創(chuàng)新拓市場、集中做單品，奮力推動醬香系列酒營銷再創(chuàng)佳績。

　　據(jù)李保芳透露，截止12月20日，完成系列酒銷量1.37萬噸，同比增長86%，實現(xiàn)銷售收入23.1億元，同比增長88%，整體超額完成計劃，幾近成倍增長。其中，全國性重點品牌王子酒銷量近400噸，銷售收入超8.7億元，分別同比增長99%、95%;迎賓酒銷量5500余噸、銷售收入近6.5億元，分別同比增長55%、59%;區(qū)域性重點品牌漢醬酒完成銷量近430噸，實現(xiàn)銷售收入近2.3億元，同比增長均超過200%;仁酒完成銷量超過300噸、實現(xiàn)銷售收入近7000萬元，同比分別大幅增長920%、570%以上;貴州大曲完成銷量近300噸、實現(xiàn)銷售收入6900余萬元，另外，賴茅酒完成銷量1200余噸，銷售收入1.8億元，賴茅成為第三大單品。

　　李保芳總結(jié)，過去的一年系列酒逆勢企穩(wěn)、大幅增長，實現(xiàn)新業(yè)績、邁上新臺階，為構(gòu)建股份公司“雙輪驅(qū)動、多點開花”的格局提升了重要支撐，成為今年股份公司的發(fā)展亮點。這些成績的取得，主要在于營銷隊伍得力、支持措施給力、市場開拓有力，特別是廣大經(jīng)營商的面對困難和困境，沒有氣餒沒有放棄，始終與我們思想同心、目標(biāo)同向、工作同步，做大了大量卓有成效的工作，付出了大量的努力 。

　　李保芳強(qiáng)調(diào)，做系列酒同時做茅臺酒的經(jīng)銷商占比高達(dá)1/3，茅臺、系列酒經(jīng)銷商之間既要做好跨界問題，平衡發(fā)展。2017年，系列酒超過茅臺酒的量，醬香系列酒可以3年不賺錢，要用數(shù)據(jù)說話。

　　據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)分析，我國家庭月收入在5200—8300元之間的新興中產(chǎn)階層和8300—12500之間的中產(chǎn)階層人口，未來五年增速約2.9%，作為中檔酒的主要消費群體，該群體增加將使中檔白酒市場未來五年保持3%的增長。

　　中產(chǎn)階級增加將利好系列酒發(fā)展，2017年要乘勢再進(jìn)，推動系列酒再上臺階。一是穩(wěn)定政策支持。繼續(xù)實施“允許醬香酒公司3年政策性虧損”政策，按銷售總額的30%人預(yù)算提取費用，加大市場投入與費用支持，確保系列酒銷售能“壯起膽子、甩開膀子、邁開步子”，盡快做大總量規(guī)模，擴(kuò)大品牌影響，增進(jìn)品牌信任。

　　二是穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)。繼續(xù)加大基酒資源綜合有效利用，提升系列酒勾兌技術(shù)，做有史以為最好的系列酒，讓“好喝、實惠、劃得來、值得買”成為系列酒的價格標(biāo)簽和價值導(dǎo)向，推動系列酒獲得廣泛的市場認(rèn)可，更加深入人心。

　　三穩(wěn)定生產(chǎn)能力。當(dāng)前，用作系列酒的勾兌的茅臺酒基酒存量約有5萬噸，存儲時間最短的超過5年，最長的超過8年，以目前的消費能力與市場需求計算，足以支持保障系列酒勾兌需要。另一方面，股份公司201廠、301廠都是專門生產(chǎn)系列酒基酒，年產(chǎn)能1.8萬噸以上。所以，關(guān)于量無需擔(dān)心。

　　李保芳提到，系列酒和茅臺酒的最大區(qū)別，主要在于消費群體的不同。所以系列酒不能沿用茅臺酒的營銷方式，不能像做茅臺酒一樣做系列酒。當(dāng)前和今年一段時期，最為重要的任務(wù)就是建立與規(guī)模相適應(yīng)、能滿足市場發(fā)展和需要的營銷體系。

　　明年將堅持既定三步走，上規(guī)模的工作目標(biāo)，深化和豐富9個營銷，著力創(chuàng)新體制機(jī)制、深耕精耕市場，做大單品實力、做大規(guī)�？偭�，確保完成全年銷量2.6萬噸、銷售收入43億元以上的目標(biāo)計劃，把系列酒打造成茅臺新的增長極。

　　醬香酒公司已經(jīng)做出安排，一是用新人，將招聘副總經(jīng)理、省區(qū)副經(jīng)理、管理人員和營銷人員，強(qiáng)化營銷隊伍建設(shè)。二是要依托商超、社區(qū)、大型活動等平臺，要借鑒洋河“千里眼”監(jiān)督體系和模式，聘任一批專業(yè)監(jiān)督員，發(fā)動一批社會監(jiān)督員，參與市場推廣和渠道建設(shè)監(jiān)督。三是探新路，過去渠道建設(shè)相對傳統(tǒng)、單一、狹窄，新的一年將走出一條新路子，積極探索發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建利益，命運和價值共同體，打造“茅臺云系列”形成線上線下同步發(fā)展，全線站噸系列酒子品牌及產(chǎn)品，逐步清理“僵尸”品牌、僵尸產(chǎn)品，優(yōu)化市場空間，提高品牌集中度、資源有限性和產(chǎn)品貢獻(xiàn)力。

　　李保芳表示，過去一年成績與結(jié)果表明，我們采取的“133品牌”戰(zhàn)略、“5+5”市場策略是成功的，要堅定不移、堅持不懈的做下去。但競爭日益激烈，市場還須深耕，方能把握營銷主動權(quán)。

　　2017年一要突出重點“走出去”。要深入推進(jìn)“5+5”市場建設(shè)，著力打造貴州、河南、廣東、山東、北京五個核心市場和上海、浙江、四川、江蘇、津冀五個潛力市場，把市場做得更實、更深、更精，讓更多的系列酒走出去，不斷鞏固擴(kuò)大區(qū)域樣板市場,奮力實現(xiàn)品牌效應(yīng)、渠道建設(shè)、總量規(guī)模突破。

　　二要精準(zhǔn)定位“沉下去”。隨著全面建設(shè)小康社會的深入、改革成果更多的共享和基層中等收入群體的擴(kuò)大，消費者會更加注重對健康生活的追求，健康飲酒、理性飲酒會成為一種全新的生活方式，進(jìn)而帶來新的市場空間。我們要堅持 “全覆蓋、無死角”，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，以中等收入群體為目標(biāo)對象，進(jìn)一步完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷網(wǎng)絡(luò) ，讓系列酒營銷的觸覺更深、“末梢”更廣。明年底，要力爭全國網(wǎng)絡(luò)達(dá)1200家以上。

　　三要優(yōu)化服務(wù)推上去，系列酒還處于樹品牌、打基礎(chǔ)的市場拓展階段，服務(wù)至關(guān)重要，要組織好營銷顧問聘任制度，依托外部智腦，為系列酒營銷會診、把脈、開方。

　　四要做大單品，增強(qiáng)品牌貢獻(xiàn)，目前系列酒最大的問題就是品牌太多，如果各個都抓，結(jié)果都抓不好，所以不能四面觸及，要集中做大單品，著力實現(xiàn)重點突破。

　　1)要突出抓好王子酒迎賓酒，這是系列酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌，既有規(guī)模，2016年銷量約為系列酒銷售總量的75%，銷售收入約為系列酒收入總額的65%，抓好迎賓酒、王子酒，系列酒酒成了一大半。今年集中力量，確保王子酒銷量7000噸，迎賓酒銷量10500噸，分別實現(xiàn)銷售收入13億元以上，做成真正名副其實的大單品。

　　2)要立足本地抓好貴州大曲。要向古井學(xué)習(xí)，借鑒其營銷模式和經(jīng)驗，務(wù)求牢牢把控省內(nèi)市場。要以“貴州老鄉(xiāng)，喝貴州大曲“為基本理念和工作目標(biāo)，立足貴州本土，制定專門方案，采取廠商聯(lián)合 、市縣聯(lián)動等方式，加大推廣投入，加大推介力度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)，盡快推動實現(xiàn)商超、零售、餐飲全渠道覆蓋，著力把貴州大曲打造成系列優(yōu)勢品牌。全年要確保實現(xiàn)銷量1000噸以上 ，銷售收入2億元以上。

　　3)要持續(xù)深耕市場促賴茅增長。要深化與中石化的合作，積極拓展渠道、資源和品牌，確保 全年3000噸以上的銷量、銷售收入4億以上。

　　茅臺集團(tuán)公司董事長、黨委副書記、股份公司董事長袁仁國總結(jié)說，2016年茅臺系列酒營銷打了一場漂亮的“翻身仗”，實現(xiàn)了銷量、銷售收入雙超80%的大增長，預(yù)計全年可實現(xiàn)銷量14200噸，同比增長81.4%，銷售收入24億元，同比增長85.3%，進(jìn)入了新狀態(tài)，上升了新階段，站上了新高度。

　　從動力維度看，正按下“快進(jìn)鍵”。營銷改革大深化，創(chuàng)新薪酬體制和激勵機(jī)制，強(qiáng)化營銷隊伍建設(shè)，形成茅臺酒、系列酒“雙輪驅(qū)動”的營銷模式，兩條戰(zhàn)線即可相互配合支持，又能獨立作戰(zhàn)。從結(jié)構(gòu)維度看，正在打“組合拳”，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效明顯，推行基酒分型頂級，茅臺系列酒更佳品優(yōu)質(zhì)佳。從速度維度，正跑出加速度。茅臺系列酒發(fā)展步入快車道，產(chǎn)品銷售全線飄紅，多款產(chǎn)品銷量成倍增長，收入大幅提升。

　　袁仁國表示，白酒行業(yè)占比不斷提高，2016年醬香型白酒的年產(chǎn)量約45萬千升，約占白酒行業(yè)的3.3%;營業(yè)收入600億元，約占白酒行業(yè)的10%，利潤總額240億元，約占行業(yè)30%。消費市場正在加速全國化，主銷市場已經(jīng)從過去的醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州省逐步擴(kuò)展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份。消費群體不斷擴(kuò)大，經(jīng)過多年的培育，醬香型白酒的口味被越來越多的消費者接受甚至青睞。

十三五時期，是茅臺集團(tuán)可以大有作為，必須奮發(fā)有為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、改革創(chuàng)新的關(guān)鍵時期，是實現(xiàn)千億集團(tuán)的決戰(zhàn)決勝時期。堅持一品為主，系列開發(fā);做精主業(yè)，上下延伸;產(chǎn)融結(jié)合，雙輪驅(qū)動，培育　　增長新興業(yè)務(wù)的總思維。

　　他還表示，茅臺系列酒擁有“茅臺”這個強(qiáng)大品牌背書的同時，還有“十大紅利”，即中端化、商務(wù)化、結(jié)構(gòu)化、精益化、低度化、品牌化、質(zhì)量化、健康化、誠信化、服務(wù)化、但仍要增強(qiáng)危機(jī)意識，憂患意識，時刻保持清醒頭腦，不斷深化“五力”推動。

　　袁仁國提到，優(yōu)化資源，凝聚共力，推動營銷新轉(zhuǎn)型。以樹品牌、提品質(zhì)、增品種“三品工程”為抓手，算好“四則運算”：(一)瞄準(zhǔn)市場短板做加法，“加”出新希望。要堅持問題導(dǎo)向，找出關(guān)鍵性、突出性短板：一是市場基本還需進(jìn)一步夯實。主要表現(xiàn)在“四低一多”：系列酒營銷扁平化程度低、市場鋪貨率低、渠道下沉度低、終端建設(shè)度低、市縣鄉(xiāng)空白市場多。二是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還需進(jìn)一步健全。系列酒營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不廣，分銷網(wǎng)絡(luò)不健全。目前，全國系列酒經(jīng)銷商僅541家，數(shù)量遠(yuǎn)低于茅臺酒經(jīng)銷商，其中大部分是茅臺酒和系列酒的經(jīng)銷商，全國三分之一以上的省區(qū)系列酒銷售還依賴于茅臺經(jīng)銷商。三是產(chǎn)品定位要進(jìn)一步精準(zhǔn)。部分系列酒品牌定位不清，相互交織，相互搶市場和客源。四是營銷管理還需進(jìn)一步加強(qiáng)。系列酒營銷管理錯位，沒有完全跳出茅臺酒的思維，“茅臺腔”、“茅臺味”過重。

　　(二)瞄準(zhǔn)成本做減法，“減”出新空間。主要是降低包裝成本，不搞豪華包裝;減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，使產(chǎn)品更具競爭力。銷售公司、物資供應(yīng)公司、生產(chǎn)管理部、包裝車間要科學(xué)制定年度、季度及月計劃，確保及時、高效發(fā)貨。

　　(三)瞄準(zhǔn)創(chuàng)新做乘法，“乘”出新動能。要把創(chuàng)新觀念擺在營銷的核心位置，抓住這個牽動全局的“牛鼻子”，做到五個方面的創(chuàng)新：一是思想觀念創(chuàng)新。一直以來，我們是在用賣茅臺的營銷思維賣系列酒，但兩者間的品牌屬性、消費群體、價格區(qū)間是不同的，我們要解放思想、創(chuàng)新觀念、沖破思維束縛，開展差異化的精準(zhǔn)化營銷。二是營銷體系創(chuàng)新;三是營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新;四是市場開放創(chuàng)新;五是市場服務(wù)創(chuàng)新。通過上述創(chuàng)新措施，提升戰(zhàn)略引領(lǐng)力、市場推廣力、品牌影響力、文化建設(shè)力、渠道構(gòu)建力、終端掌控力、價格管控力、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力，從而提升系列酒的市場占有率。

　　(四)瞄準(zhǔn)放法做除法，“除”出新活力。公司高度重視，采取有力措施，全力推動系列酒發(fā)展，連續(xù)兩年出臺系列酒營銷工作方案，在組織機(jī)構(gòu)、隊伍建設(shè)、市場投入、政策傾斜等方面給予醬香酒公司大力支持和幫助。只要我們同心同德，明年銷量2.6萬噸，銷售收入43億的目標(biāo)一定可以實現(xiàn) 。

　　穩(wěn)字當(dāng)先，著力夯實基礎(chǔ)。一要通過穩(wěn)步推進(jìn)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，輔助老商，開發(fā)新商、大商，力爭2017年全國經(jīng)銷網(wǎng)點打到1200家以上，其中5+5市場地縣經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，一般市場地級縣經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)達(dá)到60%，二要力行渠道扁平，全方位拓展三、四線城市市場，拓展地級、市級、縣級、鄉(xiāng)級市場，三要拓展新興渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、借助茅臺云商平臺，推動經(jīng)銷商盡快上網(wǎng)，死要鞏固核心市場，聚焦資源，實現(xiàn)1—2個品牌在區(qū)域市場形成品牌優(yōu)勢，在全國市場中鞏固貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場地位，五要培育潛力市場，對具有潛力的區(qū)域市場進(jìn)行選擇性扶持，六要打造樣板市場，以加快茅臺王子酒、迎賓酒營銷網(wǎng)絡(luò)扁平化布局，重點打造1—2個重點省級市場和區(qū)域市場。

　　在營銷改革創(chuàng)新的關(guān)頭，要以改革創(chuàng)新“一子落”，帶動棋局的“全盤活”。一是創(chuàng)新踐行“九個營銷”。二是創(chuàng)新運用大數(shù)據(jù)。要順應(yīng)消費趨勢變化，利用云計算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，發(fā)掘消費者對白酒品牌、口感、包裝等個性化需求，推行個性化定制產(chǎn)品，使系列酒品牌各具特色和個性，并通過線上線下交互，更為靈活、主動的滿足消費者個性化需求，提升消費體驗。三是創(chuàng)新開拓市場。要做好市場調(diào)研和細(xì)分，加強(qiáng)經(jīng)銷商分級管理，要緊緊圍繞市場和顧客為核心，抓好“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞促銷”三大中心任務(wù)，推動“品牌、市場、渠道”三個突破，集中人財物打造樣板市場。四是創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)。五是創(chuàng)新競爭機(jī)制。六是創(chuàng)新戰(zhàn)略管理。

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