近日，由國際調(diào)酒師協(xié)會IBA主辦的第68屆世界杯國際調(diào)酒師大賽（World Cocktail Championships）在成都落下帷幕。在這場有著“調(diào)酒界奧林匹克”之稱的賽事上，來自65個國家和地區(qū)的90位世界頂級調(diào)酒師，憑借天馬行空的想象力和精湛的調(diào)酒技藝，首次將中國白酒以雞尾酒的形式展現(xiàn)給世界。

調(diào)酒師以江小白黑標(biāo)精釀為基酒進(jìn)行調(diào)制

以五糧液、洋河、汾酒、江小白為代表的8家品牌作為本次比賽的基酒用酒，正式登上國際雞尾酒的舞臺。拉脫維亞調(diào)酒師Andris Reizenbergs以江小白黑標(biāo)精釀為基酒，憑借自創(chuàng)雞尾酒作品“You Look Wonderful Tonight”摘得本次大賽桂冠。

頒獎典禮上，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光指出，“當(dāng)前讓國際主流消費(fèi)者認(rèn)識白酒，接受白酒的風(fēng)味與品質(zhì)，是白酒國際化的關(guān)鍵一步，而白酒雞尾酒是重要媒介�！倍�在調(diào)酒師大賽上C位“出道”的中國白酒，是否預(yù)示著國際酒飲市場將迎來一場關(guān)鍵洗牌？

中外酒桌跨越文化翻譯

“中國酒飲市場，白酒是永遠(yuǎn)的主角�！边@句話正變得有待商榷。

2004年烈酒進(jìn)口關(guān)稅下降30%，品類繁多的洋酒開始涌入中國市場。蘇格蘭威士忌協(xié)會（SWA）的數(shù)據(jù)顯示，直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額，僅2018年上半年便呈現(xiàn)34.8%的顯著增長，中國正成為迅速崛起的新興威士忌市場。

另外一個數(shù)據(jù)是，2018年，白酒銷量比2015年下降了35%。具體到消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，羅蘭貝格（RolandBerger）報告稱，中國大陸30歲以下人群的酒類消費(fèi)占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%，而白酒只有8%。

品類的豐富伴隨著消費(fèi)場景的變遷，悅己化、去餐化的趨勢開始凸顯。只要年輕人喜歡，他可以在吧臺邊搖晃紅酒杯，在燒烤攤與三五摯友就著啤酒暢談豪飲，甚至閑來無事、在家獨(dú)酌一杯威士忌。傳統(tǒng)白酒的“權(quán)力局”遭到挑戰(zhàn)，喝酒，越來越回歸個體化的表達(dá)。

洋酒“來犯”，攪動著國內(nèi)酒飲市場的品類格局，與之對應(yīng)的白酒國際化，也漸漸成為業(yè)界高頻詞。種種跡象表明，對白酒的品鑒正在國外變得流行起來。

加拿大葡萄酒專家吉姆·博伊斯發(fā)起了“世界白酒日”，旨在向全世界宣傳這種最暢銷但外國人所知甚少的酒�！栋拙疲褐袊�烈酒必備指南》一書的作者德里克·桑德豪斯認(rèn)為，向新人介紹白酒比較溫和的方法是改變環(huán)境：不再單喝白酒，而是將白酒摻入高雅講究的混合飲品中，凸顯其獨(dú)特味道。

用混飲的方式調(diào)制雞尾酒，成為白酒完成文化翻譯的重要一環(huán)。

美國《華爾街日報》2015年報道稱，白酒成為紐約雞尾酒單上的新寵。當(dāng)?shù)氐谝粋�白酒主題酒吧Lumos，以白酒為基酒調(diào)制各種各樣的雞尾酒，還出售自釀白酒，有西梅干、無花果和花椒的味道。酒吧經(jīng)理杰西·泰勒表示，白酒雞尾酒出人意料地成為周末最受歡迎的酒。

在英國倫敦，自2014年以來，每年都會在中國農(nóng)歷新年之際舉辦白酒主題的雞尾酒節(jié)，全市很多酒吧都會向顧客提供用白酒調(diào)制的特殊飲品，向他們解釋這種烈酒的起源和傳統(tǒng)，并請大師講解如何品嘗白酒。姜汁風(fēng)味的“重慶騾子”、江小白莫吉托，已經(jīng)成為倫敦酒吧里的別樣特色。

中國酒企擺好出�！白藙荨�

據(jù)中國酒類流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國白酒出口總量達(dá)到1721萬升，同比增長3.86%，出口金額約為6.55億美元，同比增長39.36%。白酒在國際市場的份額與影響，都呈現(xiàn)持續(xù)提升的態(tài)勢。

作為較早開拓國際市場的先行者，茅臺已經(jīng)發(fā)展了106家海外經(jīng)銷商，覆蓋5大洲67個國家、地區(qū)及全球重要免稅口岸。

茅臺集團(tuán)黨委委員、紀(jì)委書記卓瑪才讓指出，“在茅臺走向美國舊金山、德國漢堡、南非開普敦、澳大利亞悉尼、智利圣地亞哥、東非坦桑尼亞等地的品牌推介活動中，茅臺雞尾酒屢屢成為中西方酒文化交融的媒介，通過這種全新的載體把中華文化推介到更廣闊的消費(fèi)群體中，引發(fā)了良好的市場反響。”

而一直未在五糧液上市年報中出現(xiàn)的海外市場，在今年上半年罕見被披露。

據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報報道，2018年，五糧液在“韓國市場原有銷售基數(shù)較大的情況下實現(xiàn)了28%的增長，出口日本市場增長近200%；進(jìn)一步開拓阿聯(lián)酋、印尼市場；在西歐，通過加快開發(fā)空白市場、深化與現(xiàn)有合作伙伴的合作，產(chǎn)品銷售增長顯著。”

這與白酒飲用場景的開拓密不可分。自2017年起，五糧液連續(xù)舉辦了三屆中國白酒新生代酒品超級調(diào)酒大賽，將濃香型白酒作為基酒，調(diào)制雞尾酒作品。

口感清淡爽凈的清香酒企呈現(xiàn)出“抱團(tuán)出海”的進(jìn)擊姿態(tài)。今年春糖期間，汾酒、牛欄山、江小白等企業(yè)共同簽署了“國際清香推廣（成都）宣言”。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜認(rèn)為，“清香型白酒與國際流行的烈性酒口味最為相近，更容易被外國人接受。”

今年4月，汾酒廠股份公司總經(jīng)理常建偉牽頭，組建了雞尾酒專業(yè)委員會；清香“小弟”江小白則將混飲升級為四條產(chǎn)品線之一，推出的Jiang Mix系列，弱化傳統(tǒng)白酒的酒糟味、窖泥味，迎合了國外市場的調(diào)酒習(xí)慣。

盡管白酒出口額在行業(yè)總產(chǎn)量中占比不大，但放在世界蒸餾酒版圖上，仍然是一股不可忽視的趨勢。

從策略上來看，各大酒企也不再單一向歐美地區(qū)進(jìn)發(fā)，而是向非洲、東亞、東南亞等中華泛文化圈影響力較大的地區(qū)發(fā)力。譬如，瀘州老窖、茅臺瞄準(zhǔn)了非洲市場，五糧液已經(jīng)在新加坡布局，而江小白在韓國市場已經(jīng)樹立起影響力。

江小白針對韓國市場定制的“三國智慧瓶”

桑德豪斯覺得，“白酒最終會在中國以外找到一個家，但其將需要進(jìn)行調(diào)整以滿足本土以外市場需求”。以白酒為媒，以混飲、雞尾酒為介，用世界通用“語言”講述中國白酒的海外故事，已經(jīng)成為中國酒企的共識。

新酒飲時代下的國貨自信

隨著中外酒飲市場的交融，地域壁壘被進(jìn)一步打破，一個新的酒飲時代正在形成。

如何在全球一體化中保持競爭力？喬·史塔威爾在《亞洲大趨勢：中國和新興經(jīng)濟(jì)體的未來》一書中，以東北亞的韓國和東南亞的馬來西亞為例，分析了起點(diǎn)相似的兩個國家走向不同命運(yùn)的秘密。

韓國與馬來西亞，都在二戰(zhàn)后開始重建，也都在上世紀(jì)七八十年代迎來了經(jīng)濟(jì)騰飛的高光時刻。前者如今躋身發(fā)達(dá)國家之列，后者難以與之相提并論。

背后很重要的一個原因就是，韓國各界對于民族企業(yè)寄予厚望，把最充分的資源提供給民族企業(yè)，締造了三星、LG、現(xiàn)代等制造業(yè)巨頭，具備了國際化的競爭力。相比之下，馬來西亞沒有做到壯大自己的國貨、發(fā)展本國制造業(yè)。

這與“中國制造”的崛起如出一轍。近年來，華為、李寧等國產(chǎn)品牌在國際舞臺上大放異彩，甚至有分析人士認(rèn)為，“國進(jìn)洋退”正在成為新的趨勢。白酒作為中國文化的重要符號，勢必將成為這場國貨潮流中的一股中堅力量。

既有重大外交場合的高調(diào)亮相，洋河出征G20峰會，汾酒牽手歐亞經(jīng)濟(jì)論壇，五糧液相繼登上夏季達(dá)沃斯論壇、廈門金磚峰會、阿斯塔納世博會；也有消費(fèi)者餐桌上的潤物細(xì)無聲，因為在日本市場的廣受好評，江小白登上了《日本經(jīng)濟(jì)新聞社》的專版報道。

中國政法大學(xué)法商管理研究中心主任孫選中認(rèn)為，中國白酒是獨(dú)一無二的，而“走出去”的真正意義在于產(chǎn)品之下的規(guī)則和文化，“只要你接受中國的文化，就會順理成章地接受中國白酒。就像韓國拉面和泡菜隨著韓國文化傳遍了世界，中國文化也完全可以”。

2000多年前，葡萄酒由西域傳入中國，如今，中國白酒也將沿著“一帶一路”與世界碰杯。堅守文化自信，助推國貨崛起，是新酒飲時代下破題白酒國際化的關(guān)鍵。

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