白酒出海，比賣(mài)酒更重要的是什么？
對(duì)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)這件事，很多人都有著一種特殊的期許。
不久前，英國(guó)倫敦蘇富比拍賣(mài)行一箱（24瓶）1974年的“葵花牌”茅臺(tái)酒拍出100萬(wàn)英鎊（約900萬(wàn)元人民幣）一事引起關(guān)注，一位茅粉對(duì)此表示：“希望茅臺(tái)文化以及白酒文化能真正走向世界�！�
這些年，包括茅臺(tái)在內(nèi)的白酒品牌一直在拓展海外市場(chǎng)。過(guò)去十年間，茅臺(tái)酒國(guó)外市場(chǎng)收入從6.41億元增長(zhǎng)到了24.42億元，在白酒行業(yè)取得了亮眼的成績(jī)。
但相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)酒乃至整個(gè)白酒行業(yè)的整體出口規(guī)模較小，海外拓展面臨長(zhǎng)期困境。從眼下來(lái)看，近一年多以來(lái)，疫情對(duì)海外市場(chǎng)的滲透帶來(lái)了影響；從長(zhǎng)期來(lái)看，白酒品牌的國(guó)際化受到不同國(guó)家和地區(qū)文化、口感差異化的影響。
不過(guò)，肯尼亞茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商楊帆（化名）依然對(duì)海外市場(chǎng)持有信心，從因看好華人市場(chǎng)前景而成為茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商，到現(xiàn)在逐步拓展本土市場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)在逐年提升。在與多家茅臺(tái)酒海外經(jīng)銷(xiāo)商溝通交流的過(guò)程中，他們都提到：“海外市場(chǎng)的拓展是一個(gè)長(zhǎng)期的、循序漸進(jìn)的過(guò)程�！�
白酒品牌出海：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存
近些年來(lái)，“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)為白酒出海創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。一方面，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)“走出去”，華人圈是白酒出海的主要消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了白酒走向更多人群；另一方面，來(lái)到中國(guó)的境外人士在增加對(duì)中國(guó)的了解過(guò)后，也更容易接受白酒。
在此背景下，茅臺(tái)依靠在中國(guó)白酒市場(chǎng)的品牌度以及地位，再加上品質(zhì)在消費(fèi)者市場(chǎng)的被認(rèn)可，推動(dòng)了國(guó)際化市場(chǎng)的良好發(fā)展。
2015年起，茅臺(tái)“一帶一路”行推介活動(dòng)走入亞洲、北美、歐洲、非洲及大洋洲。以2017年為例，11月開(kāi)始，茅臺(tái)策劃了“香遇金色非洲——文化茅臺(tái)走向‘一帶一路’非洲系列推介”活動(dòng)。同年，茅臺(tái)海外經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出：“一要加大開(kāi)發(fā)力度，深耕‘一帶一路’市場(chǎng)；二要提高服務(wù)質(zhì)量，鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；三要精心策劃，傾力開(kāi)拓非洲和澳洲市場(chǎng)。”據(jù)貴州茅臺(tái)的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)外收入22.70億元，而到了2018年，這一數(shù)據(jù)為28.93億元，增幅達(dá)27.4%。
2017年底，楊帆（化名）成為了茅臺(tái)酒在肯尼亞的經(jīng)銷(xiāo)商，從肯尼亞的中資企業(yè)市場(chǎng)切入，經(jīng)過(guò)四年來(lái)的沉淀慢慢拓展到肯尼亞本土市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)厝耸袌?chǎng)，茅臺(tái)酒受眾主要是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、或受過(guò)高等教育、見(jiàn)識(shí)較廣的人群，他們通過(guò)與中國(guó)企業(yè)的交流溝通知道茅臺(tái)酒，并形成“茅臺(tái)酒是中國(guó)最有名的酒”這一意識(shí)。楊帆表示：“遇到中國(guó)人宴請(qǐng)時(shí)，很多當(dāng)?shù)厝它c(diǎn)名要喝茅臺(tái)酒。”
德國(guó)長(zhǎng)江公司王維亞（化名）還記得曾經(jīng)在消費(fèi)展上遇到德國(guó)一名廚具協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，對(duì)方對(duì)茅臺(tái)酒有深刻的印象：“去中國(guó)出差時(shí)，桌子上擺著茅臺(tái)酒，就說(shuō)明接待的是貴賓�！�
國(guó)際間的交流溝通，讓更多人了解到中國(guó)白酒，推動(dòng)著以茅臺(tái)酒為代表的白酒行業(yè)國(guó)際化，但長(zhǎng)久以來(lái)白酒在海外市場(chǎng)的消費(fèi)以華人圈為主，長(zhǎng)期在羅馬的一名茅粉表示：“當(dāng)?shù)爻�、零售店以及餐館都可能會(huì)有茅臺(tái)酒，但外國(guó)人喝白酒的情況還不多�！�
海外市場(chǎng)為什么難以撬動(dòng)？通過(guò)對(duì)肯尼亞市場(chǎng)的觀察，楊帆總結(jié)出三個(gè)方面：“一是口感習(xí)慣，對(duì)于很多國(guó)家的人來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)酒屬于高度酒，喝不習(xí)慣；二是價(jià)格原因，茅臺(tái)酒在當(dāng)?shù)貙儆诟邫n產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有一定要求；三是外國(guó)人不了解茅臺(tái)酒文化以及釀造工藝，甚至對(duì)此存在誤解，認(rèn)為白酒是酒精勾兌而成�！�
“很多人消費(fèi)不起，就不會(huì)經(jīng)常喝茅臺(tái)，也就難以改變口感習(xí)慣。”王維亞同樣發(fā)現(xiàn)以上幾個(gè)問(wèn)題直接關(guān)系到消費(fèi)群體的拓展。
2020年貴州茅臺(tái)國(guó)外收入24.42億元，遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額，但依然在白酒行業(yè)居于領(lǐng)先地位。
同行業(yè)其他公司中，啟信寶數(shù)據(jù)顯示五糧液進(jìn)出口公司2020年?duì)I收19.62億元，同期瀘州老窖國(guó)外收入僅為0.50億元，顯然，海外市場(chǎng)的拓展是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的難題。
海外茅臺(tái)酒消費(fèi)：從“華人圈”到“本土化”
在海外市場(chǎng)拓展上，茅臺(tái)這些年做了一些調(diào)整。2012年開(kāi)始，茅臺(tái)重新審視海外市場(chǎng)，不再盲目追求出口的規(guī)模和速度，更重視面向海外消費(fèi)者傳達(dá)品牌形象，近幾年則提出以文化開(kāi)路，以體驗(yàn)先行，持續(xù)推動(dòng)“文化茅臺(tái)”走出去。
從營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上來(lái)看，截至2020年底貴州茅臺(tái)已經(jīng)布局了104家海外經(jīng)銷(xiāo)商，分布于五大洲60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；從文化宣傳上來(lái)看，這些年，茅臺(tái)通過(guò) “國(guó)家品牌計(jì)劃”、都柏林中國(guó)新年慶典，東京國(guó)際電影節(jié)等活動(dòng)傳播茅臺(tái)文化。2020年，海外經(jīng)銷(xiāo)商在阿聯(lián)酋迪拜、愛(ài)爾蘭、日本、愛(ài)沙尼亞等國(guó)家通過(guò)與體育賽事、文化活動(dòng)相結(jié)合進(jìn)行文化宣傳。
此外，茅臺(tái)還推出相應(yīng)文化紀(jì)念酒，2020年推出走進(jìn)智利·圣地亞哥紀(jì)念酒、走進(jìn)坦桑尼亞·達(dá)累斯薩拉姆紀(jì)念酒、走進(jìn)俄羅斯·莫斯科紀(jì)念酒、走進(jìn)意大利·米蘭紀(jì)念酒，加上此前的走進(jìn)澳洲及走進(jìn)非洲紀(jì)念酒，茅臺(tái)目前已經(jīng)推出了6款走進(jìn)系列紀(jì)念酒。除了宣傳白酒文化之外，茅臺(tái)也注重對(duì)貴州特產(chǎn)進(jìn)行宣傳。2019年，茅臺(tái)攜旗下60余款酒類(lèi)產(chǎn)品以及多款貴州名茶一同亮相海外，立體式呈現(xiàn)多彩貴州形象。
不過(guò)，從微觀來(lái)看，貼近消費(fèi)者還需要經(jīng)銷(xiāo)商組織更多的線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行科普，且不同的市場(chǎng)需要根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)慣創(chuàng)新不同的形式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要因地制宜地進(jìn)行體驗(yàn)式推廣。
從上文中提到的茅臺(tái)酒海外市場(chǎng)拓展三個(gè)難點(diǎn)出發(fā)，海外經(jīng)銷(xiāo)商的消費(fèi)人群畫(huà)像集中于“有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、能接觸到中國(guó)市場(chǎng)”的人。在肯尼亞，楊帆每個(gè)月會(huì)在高端私人會(huì)所組織幾場(chǎng)不同規(guī)格的茅臺(tái)酒品鑒活動(dòng)，講解茅臺(tái)的歷史、文化與品鑒知識(shí)。不過(guò)，由于疫情的影響，目前品鑒活動(dòng)的頻率大大降低。除了針對(duì)高端客戶(hù)的精準(zhǔn)品鑒活動(dòng)之外，他也會(huì)在機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、繁華地段廣告牌進(jìn)行廣告宣傳。
肯尼亞茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商走訪當(dāng)?shù)鼐魄f，宣傳推薦茅臺(tái)酒
對(duì)于這些工作，楊帆表示：“只有這樣才能慢慢地滲透到市場(chǎng)，而且茅臺(tái)在文化宣傳、品牌推廣方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出了要求，我們也有義務(wù)打造本地市場(chǎng)。”最初，他做茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商看中的是華人市場(chǎng)，不過(guò)慢慢地，有當(dāng)?shù)厝碎_(kāi)始喝茅臺(tái)酒甚至收藏茅臺(tái)酒。楊帆公司的肯尼亞律師在中國(guó)喝了三天茅臺(tái)酒后，回到肯尼亞每個(gè)月會(huì)購(gòu)買(mǎi)幾瓶茅臺(tái)酒，甚至收藏生肖茅臺(tái)酒。
在德國(guó)，王維亞則主要通過(guò)在不同城市、不同場(chǎng)景進(jìn)行展柜與品鑒活動(dòng)進(jìn)行宣傳，例如各地消費(fèi)展、廚具展、電影節(jié)、德國(guó)中小企業(yè)聯(lián)合會(huì)等，通過(guò)品鑒或者調(diào)雞尾酒的方式觸達(dá)茅臺(tái)酒的消費(fèi)人群。他曾在消費(fèi)展上遇到過(guò)另一家白酒品牌的工作人員，對(duì)方對(duì)展柜表示贊許后提出羨慕茅臺(tái)有這樣拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。
“我是2013年成為茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商的，最初兩年市場(chǎng)不好做，現(xiàn)在通過(guò)不同活動(dòng)慢慢增加了知名度�！蓖蹙S亞認(rèn)識(shí)的一位德國(guó)人最初認(rèn)為茅臺(tái)酒不好喝，但現(xiàn)在還會(huì)讓他幫忙寄酒給瑞士的朋友。在一次電視臺(tái)的采訪上，這位異國(guó)茅粉提到：“現(xiàn)在很喜歡茅臺(tái)酒，希望茅臺(tái)酒可以打開(kāi)歐洲市場(chǎng)。”
德國(guó)長(zhǎng)江公司線(xiàn)下品鑒活動(dòng)
此外，在年輕人的派對(duì)上，王維亞會(huì)用茅臺(tái)酒調(diào)制出更符合年輕族群口味的雞尾酒，希望能通過(guò)這種方式將茅臺(tái)酒滲透到年輕消費(fèi)群體，他表示：“我兒子的大學(xué)同學(xué)是組織這種party的，因此我們做了很多類(lèi)似的活動(dòng)。”
盡管這些年經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展了大量的品鑒活動(dòng)，但經(jīng)銷(xiāo)商一致認(rèn)為海外市場(chǎng)的拓展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。王維亞提到：“當(dāng)他們也認(rèn)為宴請(qǐng)要有茅臺(tái)更能表示尊重，市場(chǎng)就會(huì)慢慢上來(lái)�！�
顯然，這個(gè)過(guò)程并不容易，除了文化認(rèn)同、品牌力外，白酒市場(chǎng)還受到品鑒習(xí)慣的影響，海外消費(fèi)者很多時(shí)候是按瓶購(gòu)買(mǎi)，德國(guó)人喜歡餐后喝酒，而肯尼亞人也習(xí)慣于餐前或餐后喝酒，都有別于國(guó)內(nèi)酒桌習(xí)慣。
更為艱難的是，近一年多以來(lái)海外市場(chǎng)受到疫情的影響，導(dǎo)致品鑒、展示活動(dòng)的大量減少，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透帶來(lái)影響。如何擺脫疫情的影響，創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)新模式，將是海外經(jīng)銷(xiāo)商面臨的新問(wèn)題。
白酒行業(yè)全球化：任重而道遠(yuǎn)
國(guó)際化之路漫長(zhǎng)但又重要，貴州“十四五”規(guī)劃建議指出，要力爭(zhēng)將茅臺(tái)集團(tuán)打造成省內(nèi)首家“世界500強(qiáng)”企業(yè)。在此背景下，茅臺(tái)品牌、文化走向世界則更加重要。
近兩年，從茅臺(tái)的很多動(dòng)作中都能看出其對(duì)國(guó)際化的鋪墊。例如，推動(dòng)世界醬香酒核心產(chǎn)區(qū)的成立，力求將赤水河谷打造成為世界名酒產(chǎn)業(yè)帶，與世界酒業(yè)發(fā)展接軌。去年年底，公開(kāi)發(fā)布的上頭神曲《Oh Its Moutai 》則融入了更多國(guó)際元素；同時(shí)，茅臺(tái)也在國(guó)際諸多獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)點(diǎn)以及權(quán)威排名榜單上斬獲諸多榮譽(yù)。
但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，茅臺(tái)酒的國(guó)際化依然任重而道遠(yuǎn)。盡管在中國(guó)白酒的出口中，茅臺(tái)酒占據(jù)最大份額，但整個(gè)白酒的出口規(guī)模還有較大的提升空間。據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)白酒出口數(shù)量為1424.6萬(wàn)升，與同期中國(guó)白酒產(chǎn)量740.7萬(wàn)千升相比微乎其微。
茅臺(tái)酒的國(guó)際化，離不開(kāi)中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的溝通交流，也離不開(kāi)整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的全球化發(fā)展。在德國(guó)，王維亞發(fā)現(xiàn)五糧液、汾酒、洋河等品牌都在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了辦事處；而在肯尼亞，楊帆也發(fā)現(xiàn)郎酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒，甚至連白云邊酒等多個(gè)白酒品牌都開(kāi)始出現(xiàn)在當(dāng)?shù)厣坛�。在高端酒市�?chǎng)上，茅臺(tái)依然處于領(lǐng)先地位，在中低端市場(chǎng)，其他白酒銷(xiāo)量表現(xiàn)不差。
楊帆表示：“我們?cè)谶@邊做酒的都有一定的聯(lián)系，大家會(huì)互相幫忙。對(duì)于海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們是外來(lái)的進(jìn)口品牌，我們更需要團(tuán)結(jié)起來(lái)把白酒市場(chǎng)做大。”
