中檔醬酒——醬酒新焦點(diǎn)之戰(zhàn)
在2012年及之前的白酒發(fā)展高潮中，以茅臺酒、紅花郎領(lǐng)銜的醬酒勢力也得到了空前發(fā)展，茅臺酒主要占位高端，紅花郎主要占位次高端，形成了帶動醬香型白酒整體發(fā)展的兩大“引擎”。在其帶動下，醬酒企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上紛紛發(fā)力中高端，醬酒的勢力范圍也得到了空前拓展。但隨著政商務(wù)消費(fèi)“退潮”，以及高端、次高端白酒價(jià)格的集體“退守”，醬酒企業(yè)們在中高端甚至次高端已難有立足之地，在此背景下，一場圍繞回歸大眾消費(fèi)的中檔醬酒新焦點(diǎn)之戰(zhàn)正拉開帷幕。
升溫！醬酒“列強(qiáng)”屯兵中檔酒
茅臺打造完整產(chǎn)品體系
當(dāng)前以茅臺酒、郎酒、習(xí)酒、金沙回沙酒等為代表的主流醬酒企業(yè)，均已開啟了中檔醬酒市場的發(fā)展戰(zhàn)略。
在高端酒增長瓶頸逐步顯現(xiàn)的情況下，茅臺酒開始加速布局自己的中高檔和中檔產(chǎn)品體系。今年春季糖酒會上，茅臺酒正式確立了“一曲、三茅、四醬”的產(chǎn)品戰(zhàn)略架構(gòu)。一曲即貴州大曲；三茅分別指賴茅、王茅、華茅；四醬即漢醬、仁酒、茅臺王子酒和茅臺迎賓酒。這是一個(gè)跨越中檔、中高檔的完整產(chǎn)品體系，產(chǎn)品價(jià)格從幾十元到數(shù)百元不等。其中茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及貴州大曲將主要承接茅臺的中檔市場。
從本次發(fā)布新品貴州大曲來看，有突出性價(jià)比和傳統(tǒng)產(chǎn)品特色的貴州大曲·記憶力的味道、貴州大曲·記憶里的醇香；也有突出大眾休閑娛樂訴求的貴州大曲·有點(diǎn)小貴（大貴、大富、普通）。據(jù)了解，茅臺酒大眾新品的前期推廣不會采取全國化布局的方式，而是以貴州省內(nèi)為主。原因很好理解，省外市場醬酒大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)尚待培育，而立足消費(fèi)基礎(chǔ)深厚的省內(nèi)根據(jù)地市場是必然選擇。
此外，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的成立也為茅臺占位和做大中檔酒奠定了體制基礎(chǔ)。其具體運(yùn)作規(guī)劃是吸納全國優(yōu)秀運(yùn)營商和渠道商參股，建立捆綁式利益聯(lián)合體，在中低檔白酒市場搶占一席之地。
老郎酒的中檔酒新構(gòu)想
在郎酒四大品牌事業(yè)部中，承接其醬酒板塊的主要是紅花郎和老郎酒。紅花郎前期的戰(zhàn)略定位是跟進(jìn)茅臺酒，占位次高端。但隨著茅臺價(jià)格回落，紅花郎的價(jià)格占位也只能順勢回調(diào)。調(diào)整后，紅花郎10年、15年和20年的產(chǎn)品價(jià)格將分別對位200～300元、300～400元和500～600元三個(gè)價(jià)格區(qū)間�？傮w來講，在白酒行業(yè)的全新價(jià)格格局中，紅花郎仍然定位于中高端和次高端價(jià)格帶。而中檔醬酒的使命則由老郎酒事業(yè)部來承接。
老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮在采訪中闡述了老郎酒下一步的操作思路。
其一是推新品。在易明亮看來，傳統(tǒng)的老郎酒產(chǎn)品好比是正宗的四川火鍋，但問題是全國各地消費(fèi)習(xí)慣差異大，正宗的不一定能夠接受。所以2015年老郎酒事業(yè)部最重要的舉措之一就是面向全國市場推出一款具有更廣泛適飲度的醬酒新品，即改良之后能夠適應(yīng)全國消費(fèi)者口感習(xí)慣的“火鍋”。該新品已經(jīng)在春季糖酒會“低調(diào)亮相”，但屬于內(nèi)部封測階段。
據(jù)記者掌握的最新信息顯示，該產(chǎn)品命名為“郎哥”，即將于今年7月正式上市，相比傳統(tǒng)老郎酒產(chǎn)品更具現(xiàn)代氣息，品牌訴求是“為夢想敬自己”，可見產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是以處于人生奮斗階段的年輕人為主。據(jù)易明亮介紹，郎哥分兩款產(chǎn)品——藍(lán)版和紅版，藍(lán)版市場售價(jià)約228元／瓶，紅版市場售價(jià)約178元／瓶，酒體度數(shù)采用了全新差異化的44.8度，這在醬香型白酒中屬于首創(chuàng)，中度的酒體設(shè)計(jì)主要是為了滿足新興一代年輕白酒消費(fèi)群體對白酒飲用柔和的口感需求。
另據(jù)介紹，在新品推廣上，老郎酒事業(yè)部將堅(jiān)定實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，首批將主要面向老郎酒設(shè)有成熟營銷分離體系的全國30多個(gè)工作站城市進(jìn)行投放。在導(dǎo)入模式上，將首先通過餐飲終端消費(fèi)體驗(yàn)來樹立產(chǎn)品口碑。
其二，梳理傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步凸顯老郎酒事業(yè)部在郎酒銷售公司中的“中檔酒”智能定位。據(jù)了解，老郎酒事業(yè)部下一步有可能會砍掉個(gè)別與中檔酒職能定位不符的產(chǎn)品，即使其已經(jīng)形成了相當(dāng)體量的銷售規(guī)模。同時(shí)，在郎酒銷售公司內(nèi)部，老郎酒事業(yè)部有可能會更名為“中檔醬酒事業(yè)部”。這一系列調(diào)整足以顯示出老郎酒事業(yè)部做大中檔醬酒市場的意圖和決心。
“金質(zhì)習(xí)酒升級”開啟習(xí)酒大眾醬酒戰(zhàn)略
據(jù)習(xí)酒公司最新公布的數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒2015年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入5億多元，同比2014年增長超30%，同時(shí)其還披露了增長結(jié)構(gòu)：核心貴州市場同比2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入翻番，貴州省外銷售收入穩(wěn)定過億，重點(diǎn)打造的廣東、河南、山東等省外市場終端動銷良好，經(jīng)銷商不存在庫存壓力。
習(xí)酒2015年第一季度經(jīng)營業(yè)績的強(qiáng)勢反彈與其“雙線”產(chǎn)品戰(zhàn)略不無關(guān)系，即分別將習(xí)酒窖藏1988和金質(zhì)習(xí)酒打造為商務(wù)用酒領(lǐng)袖和大眾酒醬香典范的品牌路線。習(xí)酒在貴州本土市場一直具有比較深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，金質(zhì)習(xí)酒便是其大眾醬酒代表產(chǎn)品。在2012年以前白酒產(chǎn)品升級的趨勢和戰(zhàn)略推動下，習(xí)酒窖藏1988、1998作為中高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值和地位得以凸顯。而在白酒消費(fèi)回歸大眾化的新形勢下，金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒等大眾醬酒產(chǎn)品在習(xí)酒醬酒板塊中的地位又開始提升。以金質(zhì)習(xí)酒產(chǎn)品升級為標(biāo)志，習(xí)酒大眾酒戰(zhàn)略升級已然開啟。據(jù)了解，金質(zhì)習(xí)酒單品累計(jì)銷售已經(jīng)超過30億元，2014年習(xí)酒專門針對金質(zhì)習(xí)酒進(jìn)行全面產(chǎn)品升級，但并未進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格升級，其意圖在于進(jìn)一步突出金質(zhì)習(xí)酒的性價(jià)比優(yōu)勢，提升其在大眾醬酒市場的競爭力。
此外，與強(qiáng)化大眾醬酒板塊推廣的戰(zhàn)略同步，習(xí)酒的市場布局導(dǎo)向也開始從側(cè)重全國化布局向深化全國重點(diǎn)市場布局轉(zhuǎn)變。在去年10月習(xí)酒召開的貴州省內(nèi)和全國重點(diǎn)市場基礎(chǔ)工作動員會上，習(xí)酒明確了強(qiáng)化品牌落地和市場深度掌控的市場導(dǎo)向，確保習(xí)酒在貴州市場得到更好的發(fā)展。
金沙的“大眾醬酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”戰(zhàn)略
當(dāng)醬酒企業(yè)紛紛屯兵中檔大眾醬酒市場之時(shí)，已經(jīng)有品牌在民酒市場運(yùn)籌多年，一直在貴州省內(nèi)深耕大眾醬酒消費(fèi)的金沙回沙酒便是其中最具典型性的企業(yè)之一。
據(jù)金沙酒業(yè)集團(tuán)董事長董兵介紹，金沙一直堅(jiān)守“中國大眾醬酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌”的發(fā)展定位。2014年金沙醬酒年產(chǎn)能達(dá)1.9萬噸，完成銷售額23.4億元，增長33倍還要多，其中金沙回沙酒完成銷售12.6億元。據(jù)其透露，金沙回沙酒目前已經(jīng)占據(jù)了貴州民酒市場份額的9成以上，成為貴州民酒市場的第一品牌。金沙酒業(yè)集團(tuán)還公布了遠(yuǎn)景目標(biāo)：2025年實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元，成為貴州第二個(gè)百億規(guī)模的酒業(yè)集團(tuán)。
相比之下，茅臺系列酒、郎酒和習(xí)酒的優(yōu)勢是自上而下的，而金沙的優(yōu)勢是自下而上的。前三者已經(jīng)在全國市場建立或初步形成了品牌影響力和銷售體系，因此在大眾醬酒產(chǎn)品的全國化導(dǎo)入和推廣上占據(jù)明顯優(yōu)勢；而金沙的優(yōu)勢在于對貴州本土大眾醬酒市場的持續(xù)培育和深度掌控，好比占據(jù)了一塊“高產(chǎn)田”。金沙在貴州省內(nèi)的穩(wěn)定增長固然與其扎實(shí)的市場運(yùn)作有關(guān)，但與前期主要醬酒企業(yè)紛紛致力于中高端布局和全國市場拓展也密不可分。隨著醬酒企業(yè)紛紛在大眾醬酒市場投入重兵，貴州省內(nèi)大眾醬酒市場格局的演變或?qū)⒉豢杀苊狻?
解析中檔醬酒焦點(diǎn)之戰(zhàn)的幾大焦點(diǎn)
一場圍繞中檔醬酒的新焦點(diǎn)之戰(zhàn)正在加速醞釀之中，而關(guān)于這一場焦點(diǎn)之戰(zhàn)仍有幾大焦點(diǎn)問題需要解析和思考。
其一，以貴州為主的醬香型白酒消費(fèi)區(qū)域市場能否承載醬酒企業(yè)的中檔醬酒之戰(zhàn)？根據(jù)目前各主要醬酒企業(yè)發(fā)布的發(fā)展規(guī)劃，立足于區(qū)域市場深耕幾乎成為各大醬酒企業(yè)在大眾醬酒推廣上的導(dǎo)向和共識。因此可以預(yù)見，各大醬酒企業(yè)扎堆貴州，未來貴州大眾醬酒市場的爭奪勢必迅速升溫，一場大戰(zhàn)在所難免。但問題來了，僅憑貴州一地是否足以承載各大醬酒企業(yè)釋放大眾醬酒產(chǎn)能的需求？如果不能，那么貴州市場必將陷入零和競爭的窘境，內(nèi)耗將持續(xù)加劇。
其二，在中檔醬酒市場拓展上，各大醬酒企業(yè)能否利用中檔醬酒消費(fèi)的價(jià)格層級進(jìn)行細(xì)分占位，從而形成競合？中檔醬酒是一個(gè)相對籠統(tǒng)的概念，從當(dāng)前醬酒企業(yè)主推產(chǎn)品的價(jià)位層級來看，從100元以下到200元上下不等，所以中檔醬酒這個(gè)概念之下其實(shí)還掩藏著細(xì)分價(jià)位機(jī)會。如果各大醬酒企業(yè)能夠在100元以下～200元上下這個(gè)價(jià)位區(qū)間形成分級占位，將有利于醬酒企業(yè)在貴州省內(nèi)市場形成良性競爭的格局。但對于企業(yè)個(gè)體，其勢必希望產(chǎn)品可以覆蓋各細(xì)分價(jià)位，所以分級占位只是基于行業(yè)良性發(fā)展層面的一種理想狀態(tài)，最終格局還要由市場爭奪的結(jié)果來決定。
其三，中檔醬酒是否具備導(dǎo)入全國市場的條件？基于貴州中檔醬酒市場競爭升級的預(yù)期，外拓似乎成為醬酒企業(yè)推廣中檔醬酒的根本所在。那么當(dāng)前中檔醬酒是否具備導(dǎo)入全國市場的條件呢？總體來看，前期醬酒在全國市場升溫主要依托于茅臺、紅花郎這些高端、次高端醬酒品牌，屬于在高端酒消費(fèi)領(lǐng)域的概念升溫，并未真正在大眾消費(fèi)層面激發(fā)醬香消費(fèi)的熱情，因此，醬酒在全國市場的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)并未真正建立。但不可否認(rèn)的是，一些相對包容、具有一定醬酒消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的省外市場則可供醬酒企業(yè)騰挪一翻，比如河南，賴茅酒曾經(jīng)一度走紅。但一個(gè)不容忽視的因素是，賴茅酒的走紅與其身上帶有的“茅臺味”不無關(guān)系。所以其走紅河南從本質(zhì)上依然能夠找到跟風(fēng)茅臺消費(fèi)的影子，并非基于對醬酒產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)同的理性消費(fèi)�；谶@種現(xiàn)狀，醬酒企業(yè)當(dāng)前將中檔醬酒導(dǎo)入全國市場不太可能產(chǎn)生立竿見影的效果，而立足重度消費(fèi)區(qū)域，逐步培育、滲透和拓展外圍市場或許將是醬酒企業(yè)的首選。
其四，中檔醬酒升溫能否推動醬酒消費(fèi)的全國化普及？中檔醬酒升溫代表了醬酒企業(yè)市場重心開始回歸大眾消費(fèi)，從短期來看，中檔醬酒直接導(dǎo)入全國市場并實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷量的條件尚不成熟，但從長期來看，中檔醬酒或許是唯一能夠承擔(dān)醬酒消費(fèi)全國普及歷史重任的角色，一方面中檔醬酒具有相對寬裕的利潤空間，能夠支撐渠道及市場拓展投入，另一方面中檔醬酒是最能體現(xiàn)醬酒性價(jià)比優(yōu)勢的產(chǎn)品，集醬酒品質(zhì)優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢于一身。因此，醬酒消費(fèi)的全國化普及，中檔醬酒當(dāng)仁不讓，但這種普及進(jìn)程注定要循序漸進(jìn)。
左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖對醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢有以下幾個(gè)預(yù)判：一、醬酒產(chǎn)能有望在未來5～10年內(nèi)達(dá)到80萬～100萬千升，占白酒有效產(chǎn)能的8%～10%；銷售收入有望突破1000億元，占白酒行業(yè)收入的20%以上。二、全國市場的醬酒消費(fèi)群體將由高到低呈規(guī)模性放大趨勢，大眾醬酒市場容量也將快速放大。三、醬酒將在未來3～5年突破地域限制，成為泛全國化的主流白酒香型。四、中國醬酒市場未來5～8年能容納10家左右的主流醬酒品牌。五、醬酒市場的成熟和真正的崛起還需要5～10年。
在醬酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的漫漫征程中，中檔醬酒將扮演極其關(guān)鍵的角色，它必將成為托起醬酒產(chǎn)業(yè)宏大發(fā)展愿景的中流砥柱。
中檔醬酒直接導(dǎo)入全國市場并實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷量的條件尚不成熟，但從長期來看，中檔醬酒或許是唯一能夠承擔(dān)醬酒消費(fèi)全國普及歷史重任的角色。
