需求多元化凸顯“觸網(wǎng)”風(fēng)口
橫跨2008年到2014年的《中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會第三屆理事會工作報告》（以下簡稱《報告》）指出，我國啤酒產(chǎn)量連續(xù)13年穩(wěn)居世界第一。近年來，雖然啤酒產(chǎn)品仍以瓶裝酒為主，但比例呈現(xiàn)逐年下降趨勢，聽裝酒比例呈直線上升趨勢。
包裝形式的變化在一定程度上說明啤酒市場正在發(fā)生的變化。《報告》指出，近年來，在經(jīng)濟(jì)水平快速提升和人們生活質(zhì)量需求更高的大環(huán)境下，啤酒瓶顏色、形狀和材質(zhì)也呈現(xiàn)多元化特點，異形瓶、鋁瓶等不斷增加。啤酒企業(yè)一方面為了迎合個性化、小型化、便捷化市場需求，另一方面為了增加產(chǎn)品附加值，提高盈利水平，也加速了小型化包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)，更加促進(jìn)個性化的專用瓶和易拉罐包裝產(chǎn)品的發(fā)展。
從市場需求的角度來看，隨著我國啤酒市場產(chǎn)量趨穩(wěn)，消費者對于個性化、差異化、多樣化的特色啤酒需求的日益加大，濃醇型啤酒產(chǎn)品需求也逐步上升。近年來，我國啤酒企業(yè)對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度加大，從單一的淡爽型向多元化特色型發(fā)展，對特色產(chǎn)品研發(fā)的力度加大。
我國啤酒多為淡爽型啤酒，濃醇型啤酒產(chǎn)品需求的上升有著數(shù)據(jù)的支撐。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，進(jìn)口啤酒量近十幾年來首次超過出口啤酒量，我國啤酒進(jìn)出口首次由順差變?yōu)檎嬲饬x上的逆差�！秷蟾妗分赋觯聡鵀槭椎臍W洲國家成為進(jìn)口啤酒的絕對主力，僅德國和荷蘭兩國的進(jìn)口量已占據(jù)全年總進(jìn)口量的71.66%，這就意味著國內(nèi)消費者對醇厚型特色啤酒產(chǎn)品的市場需求的轉(zhuǎn)變。
據(jù)了解，進(jìn)口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O消費模式。
近年來，白酒、葡萄酒、進(jìn)口洋酒等紛紛搭上互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)的東風(fēng)，以網(wǎng)購?fù)卣逛N售渠道。事實上，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，流通渠道的進(jìn)步，終端市場的擴(kuò)張，消費群體的時尚化也都為啤酒產(chǎn)品的增需提供了基礎(chǔ)。而基于消費者網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，包含特色啤酒、進(jìn)口啤酒等在內(nèi)的多元化啤酒產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在電商平臺。依托電商平臺近乎無限延展的優(yōu)勢，網(wǎng)購?fù)瑯訚M足者消費者日益挑剔的眼光和多元化的消費需求。
作為國內(nèi)酒類垂直電商平臺龍頭老大，酒仙網(wǎng)早在2012年就率先開賣啤酒，只是當(dāng)時啤酒所占的份額較少。隨著酒類電商體量的不斷壯文章來源華夏酒報大，酒類電子商務(wù)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”釋放出前所未有的巨大潛力，B2C、O2O、B2B、C2B等模式不斷涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)商業(yè)模式一次次進(jìn)行著重構(gòu)。
于是，一次啤酒業(yè)“觸網(wǎng)”的風(fēng)口逐步顯現(xiàn)出來。
啤酒互聯(lián)網(wǎng)市場是一片藍(lán)海？
早在酒仙網(wǎng)誕生初期，業(yè)內(nèi)還對這一新興業(yè)態(tài)持懷疑態(tài)度，產(chǎn)生一系列疑問：在互聯(lián)網(wǎng)帶來的是沖擊還是機(jī)遇？互聯(lián)網(wǎng)思維將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級？將互聯(lián)網(wǎng)思維融入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，意味著更大的風(fēng)險還是更好的發(fā)展？
然而，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，特別是在行業(yè)深度調(diào)整期的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成為行業(yè)企業(yè)突破傳統(tǒng)、轉(zhuǎn)型升級的路徑選擇。
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、啤酒分會秘書長何勇認(rèn)為，雖然，目前的“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結(jié)合度仍然較低，但是，不能不看到其發(fā)展前景的巨大潛力。“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的結(jié)合首先是對傳統(tǒng)渠道的沖擊，在如今酒行業(yè)仍是以“傳統(tǒng)渠道為王”的時代，多數(shù)企業(yè)只能選擇和傳統(tǒng)渠道站邊，也因此形成“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結(jié)合度不高的局面。如以細(xì)分酒種來看，結(jié)合度較好的是白酒產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額約為50億元，約占白酒行業(yè)年銷售額的1%。啤酒產(chǎn)品則很低，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業(yè)年銷售收入的0.26%，如以零售價計則更低，約為0.09%。
目前，啤酒行業(yè)生產(chǎn)總值是1886億元，零售環(huán)節(jié)差不多接近500億元�！�2014年啤酒電商平臺銷售額不足5億元，僅為零售總額的千分之一�！� 酒仙網(wǎng)董事長兼總裁郝鴻峰認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上賣啤酒是大有可為的。在這一市場機(jī)遇面前，酒仙網(wǎng)決定加大啤酒業(yè)務(wù)力度，并與5月6日舉辦首屆酒仙網(wǎng)啤酒狂歡節(jié)，拉開啤酒在互聯(lián)網(wǎng)上的序幕。
值得注意的是，從消費群體來看，白酒和葡萄酒的消費群體以60后和70后為主，啤酒的消費群體則是以更為年輕的80后和90后為主，而年輕的消費群體正是網(wǎng)購的主力軍。但是，啤酒產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合程度并不如白酒和葡萄酒。
相比于白酒、葡萄酒，啤酒的單品價值較低，另外包裝形式也與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式不相適應(yīng)，使得啤酒產(chǎn)品在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道到達(dá)消費終端之間出現(xiàn)了斷層。這也是前幾年酒類電商并未過多涉足啤酒業(yè)務(wù)的原因。
從已在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的產(chǎn)品就可以看出，基本都是進(jìn)口啤酒和國產(chǎn)的中高端產(chǎn)品，包裝形式也大多以易拉罐裝為主。斷層的出現(xiàn)在當(dāng)前重構(gòu)的消費模式中成為了阻礙啤酒市場容量增長的一個負(fù)面因素，特別是在現(xiàn)如今啤酒消費由商務(wù)分享型向自我享受型過渡的時期，顯得越來越為重要了。
郝鴻峰也坦言，進(jìn)口啤酒進(jìn)口價格并不高，酒仙網(wǎng)直接與國外知名啤酒進(jìn)行合作，價格與國產(chǎn)酒相接近，較高的終端售價抵消了中間的營銷成本。反觀國內(nèi)的普通啤酒，“由于單價太低，不足以覆蓋物流成本，因此很難保證啤酒的盈利�！�
不過，上述挑戰(zhàn)并未限制住啤酒業(yè)觸網(wǎng)的速度�！斑^去其他市場競爭接近白熱化了，啤酒互聯(lián)網(wǎng)市場是一片藍(lán)海，今年會成為啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折年。”郝鴻峰認(rèn)為，在五六七八月這幾個啤酒消費的傳統(tǒng)旺季，啤酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)將會誕生。
“互聯(lián)網(wǎng)+”為啤酒帶來什么
有觀點認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個工具，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式的重構(gòu)，帶來更多的市場機(jī)會。而更為高深的見解認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)更多的是一種思維，本質(zhì)來說是一種用戶思維，而不僅僅是一般意義上的渠道形式。用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場、銷售、售后等都要順勢而變。相比于大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播為特征的工業(yè)化思維而言，互聯(lián)網(wǎng)思維正通過對市場、用戶、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。
互聯(lián)網(wǎng)給啤酒行業(yè)帶來的思維裂變已經(jīng)悄然發(fā)生。早在去年5月份，京東就與青島啤酒達(dá)成合作，實現(xiàn)了存活期僅為6天的原漿啤酒極速配送。依托京東的冷鏈配送優(yōu)勢，消費者可以在一到兩天之內(nèi)品嘗到來自原廠直供的新鮮原漿啤酒。在保證產(chǎn)品口感的同時，啤酒帶給消費者的是消費體驗的提升。
華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷中心總經(jīng)理曾申平表示，雪花也在不斷進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)新模式的試驗。一是在淘寶、天貓、京東等十余個電商平臺設(shè)立了雪花啤酒官方旗艦店；二是在探索線上銷售的時候保證線上訂單的最后一公里配送，實現(xiàn)市場無空白點覆蓋；三是進(jìn)一步提升購物體驗，雪花啤酒做的是15分鐘配送，即消費者在選購產(chǎn)品時能在一刻鐘內(nèi)送達(dá)。
據(jù)曾申平透露，這一試驗早在2011年就已經(jīng)在杭州試點�！氨举|(zhì)上就是要把消費者關(guān)系扁平化，讓我們的倉儲和售后服務(wù)水平進(jìn)一步提升�！�
郝鴻峰的觀點更為大膽，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對市場將會是顛覆式的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，啤酒行業(yè)一些品牌將有可能誕生在互聯(lián)網(wǎng)上。
對于這一觀點，南京高大師啤酒有限公司總經(jīng)理高巖表示肯定。“我們這個品牌就是從互聯(lián)網(wǎng)出來的，我們在還沒有做瓶裝以前慢慢匯聚成一群人，這群人建成QQ群，然后做微博，一步步打造了這個精釀啤酒品牌�！�
用中信證券股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理耿欣的話來講，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，對于啤酒行業(yè)來講，不僅是渠道的重新評估，也是創(chuàng)新的不斷構(gòu)建。這里的創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，這涉及到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等等的系統(tǒng)創(chuàng)新。
如今，青島啤酒正在借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)大數(shù)據(jù)預(yù)測訂單，流程化智能制造，個性化啤酒開發(fā)，移動互聯(lián)精準(zhǔn)營銷傳播�？梢哉f，以青島、雪花為代表的中國啤酒業(yè)正在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，實現(xiàn)理念轉(zhuǎn)變到全方位立體化創(chuàng)新的升華。
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