酒商，無論大小，都要承認(rèn)一個尷尬的現(xiàn)實(shí)：代理產(chǎn)品就是在幫企業(yè)“養(yǎng)孩子”。產(chǎn)品賣不好，那么代理權(quán)可能不保；產(chǎn)品賣好了，業(yè)績壓力不斷上升，跟不上企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，依然會被“扁平”，甚至是“替代”。很多酒商看透了這個規(guī)律，不愿再受“束縛”，于是勇敢地走上了“品牌運(yùn)營”之路，成為了一名運(yùn)營商。
伴隨行業(yè)的不斷發(fā)展，并因廠商合作模式及品牌具體情況的不同，品牌運(yùn)營也逐漸裂變、演變出多種類型。在行業(yè)一路高歌猛進(jìn)時，運(yùn)營商們大多收益頗豐。而如今，在行業(yè)增速整體放緩的背景下，品牌運(yùn)營商們也遇到了發(fā)展瓶頸。本文將對目前品牌運(yùn)營商的幾大類型進(jìn)行盤點(diǎn)，并對其面對的主要發(fā)展問題進(jìn)行了調(diào)查。
品牌運(yùn)營商類型劃分及現(xiàn)狀分析
目前，市場上主流的運(yùn)營商類型主要有全國品牌運(yùn)營商、區(qū)域品牌運(yùn)營商、團(tuán)購運(yùn)營商和特通經(jīng)銷商等。
在所有類型中，全國品牌運(yùn)營商是最被熟知、品牌影響和實(shí)力相對較強(qiáng)的一種。這類運(yùn)營商一般擁有某一品牌的所有產(chǎn)品的專利使用，全權(quán)負(fù)責(zé)這一品牌或產(chǎn)品的全國運(yùn)營。與其他品牌運(yùn)營商相比，全國品牌運(yùn)營商更類似于廠家的角色，而且他們一般資金實(shí)力較大，且在全國范圍進(jìn)行布局。
與一般代理和運(yùn)營相比，做全國品牌運(yùn)營的運(yùn)營商自由度更高，利潤空間更大。然而，由于酒業(yè)銷售形勢的變化，全國品牌運(yùn)營商也遇到了很多新問題：第一，全國性品牌運(yùn)營商布局全國市場，這對其資金實(shí)力要求很高，而如果產(chǎn)品動銷困難，首先面臨的就是資金不足的難題；第二，在行業(yè)調(diào)整期，新品輩出，運(yùn)營品牌的競爭環(huán)境更加惡劣，一方面招商難度加大，另一方面原有代理商也遇到其他品牌的競爭而有被搶占的風(fēng)險，這使得整體品牌代理隊(duì)伍不穩(wěn)定，極大影響了產(chǎn)品推廣和銷售；第三，面對市場變化，各個酒企紛紛轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，如此運(yùn)營品牌在各區(qū)域市場的競爭力反而會被削弱，新形勢對主品牌的品牌力提出更高要求；第四，現(xiàn)在進(jìn)入大眾酒時代，酒企主導(dǎo)產(chǎn)品均趨向大眾化價位，這給運(yùn)營產(chǎn)品留出的空間越來越小。
另一類品牌運(yùn)營商中比較主流的類型是品牌區(qū)域運(yùn)營商。僅從字面理解，與全國性品牌運(yùn)營商相比，這類運(yùn)營商在運(yùn)營市場范圍上有所界定，往往只擁有某產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的運(yùn)營權(quán)，并且多以開發(fā)區(qū)域強(qiáng)勢品牌和地產(chǎn)品牌的產(chǎn)品為主。這種廠商合作方式一般是根據(jù)協(xié)議，運(yùn)營商承諾在一定階段內(nèi)在某一特定區(qū)域市場完成特定銷量。相比區(qū)域代理，區(qū)域品牌運(yùn)營商對該品牌和產(chǎn)品在特定區(qū)域內(nèi)的品牌布局和發(fā)展享有更大的自主權(quán)，并且利潤空間也相對較大。
筆者采訪調(diào)查了解到，隨著市場環(huán)境變化，區(qū)域品牌運(yùn)營商遇到的問題也十分突出，主要表現(xiàn)在三個方面：第一，在合作之初，廠家給區(qū)域品牌運(yùn)營商很大的自由度，但在品牌發(fā)展到一定階段時，廠家又擔(dān)心運(yùn)營商實(shí)力過大而不服從廠家規(guī)劃，往往會變相控制該品牌發(fā)展。在采訪中，多數(shù)區(qū)域品牌運(yùn)營商都表示，酒企對區(qū)域運(yùn)營品牌是支持還是掣肘常常是影響該品牌能否發(fā)展壯大的最重要的因素。第二，區(qū)域運(yùn)營品牌市場范圍局限在某一區(qū)域，常常受到來自廠家主導(dǎo)品牌和其他外來品牌的競爭壓力，隨著市場由擴(kuò)容性增長到擠壓式增長，有些廠家為保主導(dǎo)品牌的市場份額往往會犧牲掉經(jīng)銷商開發(fā)運(yùn)營的品牌，這讓區(qū)域品牌運(yùn)營商的發(fā)展多了一份不確定性，且其市場擴(kuò)張難度也更大了。第三，品牌運(yùn)營在初期需要大量資金來營造氛圍、進(jìn)行渠道拓展。然而一方面，品牌傳播、渠道推廣、營銷隊(duì)伍等成本不斷走高，另一方面，產(chǎn)品銷售則大不如以前，投入產(chǎn)出比下滑嚴(yán)重，這讓很多區(qū)域品牌運(yùn)營商都承擔(dān)著較大的資金和銷售任務(wù)壓力。
第三類品牌運(yùn)營商是團(tuán)購渠道運(yùn)營商，嚴(yán)格意義上說，也可以叫團(tuán)購開發(fā)商。這一類運(yùn)營商是在團(tuán)購渠道快速發(fā)展階段出現(xiàn)的新型運(yùn)營商。相比前兩種類型運(yùn)營商在全國或者某一區(qū)域進(jìn)行品牌運(yùn)營，這類運(yùn)營商僅僅依靠其強(qiáng)大的團(tuán)購資源而存在，針對某些團(tuán)購單位進(jìn)行小批量開發(fā)產(chǎn)品，基礎(chǔ)量較低，但產(chǎn)品單價高，產(chǎn)品利潤空間大，且包裝精致。與前兩類相比，團(tuán)購渠道運(yùn)營商的最大特點(diǎn)還在于，從比例上來說，這一類型運(yùn)營商往往并不是專一酒水運(yùn)營商，而是跨界運(yùn)營商居多。
得益于團(tuán)購的快速發(fā)展及巨大收益，團(tuán)購渠道運(yùn)營商數(shù)量在前兩年快速增加，且大多數(shù)都獲得了不錯的收益。而隨著“三公消費(fèi)”受限等相關(guān)政策出臺及輿論的廣泛關(guān)注，政務(wù)團(tuán)購快速下滑，政策帶來的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)力銳減成為這類運(yùn)營商發(fā)展的最大阻礙，這兩年也有很多運(yùn)營商轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)渠道代理或者退出酒行業(yè)。
適應(yīng)當(dāng)前酒水市場形勢，且在第三類運(yùn)營商基礎(chǔ)上進(jìn)行演變而出現(xiàn)了一種新的運(yùn)營商類型，是特通渠道運(yùn)營商，多為酒企或大商與某一業(yè)外集團(tuán)公司合作形式，買斷更像是企業(yè)定制，產(chǎn)品品牌、規(guī)格、包裝等依據(jù)業(yè)外合作單位需求和渠道特點(diǎn)而定。在調(diào)查中也有經(jīng)銷商認(rèn)為這類并不足以成為與前三類并列的第四類品牌運(yùn)營商，但多數(shù)人還是承認(rèn)其與團(tuán)購渠道運(yùn)營商存在的區(qū)別。特通渠道運(yùn)營商往往是從喝酒大戶發(fā)展而來成為了“賣酒大戶”，其依賴于其集團(tuán)企業(yè)的人脈、資源，往往擁有強(qiáng)大的內(nèi)部消化和外部銷售能力。因這一內(nèi)部消化和外部銷售的資源優(yōu)勢，現(xiàn)在很多酒企和大商熱衷開發(fā)或與這類企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行跨界合作。企業(yè)體制，尤其是相關(guān)國企所受到的政策監(jiān)管也是束縛這類運(yùn)營商銷售力釋放的最大因素。
品牌運(yùn)營的九大注意事項(xiàng)
當(dāng)前中國酒業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期的第三年，在銷售形勢變化的環(huán)境下，無論從企業(yè)發(fā)展匯量需求還是經(jīng)銷商尋求更大利潤空間的角度來看，未來會有更多廠商涌進(jìn)買斷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。與此同時，不同類型的品牌運(yùn)營商也會在實(shí)際運(yùn)營中遇到各種問題而進(jìn)行調(diào)整和洗牌。品牌運(yùn)營更像是一個圍城，充滿了誘惑，又滿是挑戰(zhàn)。在新時期，做好品牌運(yùn)營，有哪些注意事項(xiàng)呢？經(jīng)過調(diào)查，具有多年品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的酒商給了我們以下重要提示。
第一，運(yùn)營品牌的篩選極為關(guān)鍵。在選擇成為運(yùn)營商時，要重點(diǎn)考察合作廠家實(shí)力和品牌知名度，盡量選擇那些在某一市場中處于上升趨勢的品牌，這樣市場接受更容易。學(xué)會品牌借勢也是買斷運(yùn)營品牌發(fā)展的第一步。
第二，商標(biāo)歸屬要明確界定。酒商要在簽訂合同之前與合作酒企在商標(biāo)歸屬問題上做好界定，以免打款后在生產(chǎn)經(jīng)營過程中受到廠家掣肘。
第三，對運(yùn)營品牌做好定位。在現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，做戰(zhàn)略產(chǎn)品還是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品？是走量產(chǎn)品還是利潤產(chǎn)品？要提前做好設(shè)定，避免規(guī)劃不清而影響品牌發(fā)展。很多酒商認(rèn)為，經(jīng)過前兩年的市場調(diào)整，很多商貿(mào)公司也做了初步的適應(yīng)性調(diào)整，在市場并未有很大好轉(zhuǎn)之前，不宜貿(mào)然啟動全國范圍品牌運(yùn)營。運(yùn)營品牌對于經(jīng)銷商來說，更應(yīng)該成為一種利潤性產(chǎn)品，是用來鞏固與下游分銷商合作關(guān)系的產(chǎn)品。第四，運(yùn)營策略有技巧。價格必須適應(yīng)市場，在大眾酒消費(fèi)時代，要做老百姓能接受的價格和產(chǎn)品。大眾酒消費(fèi)在酒店一般以38～120元之間為主。在產(chǎn)品定價中，運(yùn)營商也要適當(dāng)考慮以當(dāng)?shù)厥袌鲋麂N產(chǎn)品的價格做參照。比如在某一地區(qū)做，在包裝比較好的前提下，比主銷產(chǎn)品價格稍低，性價比凸顯，更易起量。
第五，依據(jù)自身渠道資源和掌控力做好渠道規(guī)劃。產(chǎn)品開發(fā)之后，主做什么渠道，要做系統(tǒng)規(guī)劃，最好是根據(jù)自身優(yōu)勢渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，是由產(chǎn)品開發(fā)補(bǔ)充渠道，還是通過現(xiàn)有成熟、優(yōu)勢渠道布局新品，要做好整體規(guī)劃。
第六，運(yùn)營產(chǎn)品與代理的產(chǎn)品在定價和渠道上做好區(qū)隔，避免造成內(nèi)部資源的競爭。與渠道布局原則類似，運(yùn)營產(chǎn)品與酒商現(xiàn)有代理產(chǎn)品必須做好區(qū)隔，使新運(yùn)營品牌及產(chǎn)品成為公司的利潤補(bǔ)充，而非資源內(nèi)耗品。
第七，在包材、包裝設(shè)計上力求新穎，盡可能抓住消費(fèi)者的眼球。
第八，運(yùn)營產(chǎn)品要格外注意市場價格的管控，與廠家要協(xié)調(diào)，避免竄貨。運(yùn)營產(chǎn)品不易放量，因?yàn)檫\(yùn)營產(chǎn)品是由于其利潤高而受到分銷商以及終端商關(guān)注的，而在當(dāng)前酒業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品放量一定是以犧牲利潤空間為前提的，因此當(dāng)一個運(yùn)營產(chǎn)品以價換量失去利潤時，它的生命力將很難維系。尤其是全國性品牌運(yùn)營，資金、團(tuán)隊(duì)等要求較高，品牌發(fā)展周期更長，更要做好長線發(fā)展的準(zhǔn)備。
第九，建立并完善成本核算機(jī)制，適當(dāng)投入，控制成本，防范風(fēng)險。
品牌運(yùn)營商的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑
品牌運(yùn)營商，無論大小，其核心特征都是一定區(qū)域范圍內(nèi)，肩負(fù)著打造品牌、樹立產(chǎn)品形象、招商布局以及產(chǎn)品動銷等系統(tǒng)規(guī)劃的工作。因?yàn)閰^(qū)域范圍大小的不同，因此有全國運(yùn)營商、省級運(yùn)營商甚至是區(qū)域運(yùn)營商之分。
以前，飛天茅臺高達(dá)2000多元，五糧液超1500元，這在價格上給品牌運(yùn)營商留出了空間，再加上“擴(kuò)容式”增長的背景下，依托團(tuán)購渠道，有政務(wù)消費(fèi)為運(yùn)營產(chǎn)品買單，這就為其提供了市場空間。但在酒業(yè)新常態(tài)下，之前“黃金十年”里品牌運(yùn)營商賴以生存和發(fā)展的基石已經(jīng)不復(fù)存在，他們必須走進(jìn)大眾消費(fèi)市場才能支撐其生存和發(fā)展。而在各類酒企紛紛降價、進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場的時候，品牌運(yùn)營商作為非生產(chǎn)型企業(yè)主體，又不具備酒企的資金實(shí)力和成本優(yōu)勢。品牌運(yùn)營商似乎陷入了一個困境：在投放資金有限的前提下，產(chǎn)品需要進(jìn)入渠道，品牌和產(chǎn)品需要被大眾消費(fèi)者所熟知，甚至是品鑒。這該如何是好？
聚焦市場，變化模式
俗話說“沒有金剛鉆就別攬瓷器活”，話雖直接，但卻道出了運(yùn)營商當(dāng)前應(yīng)該看清形勢的道理。運(yùn)營商的困境在于資源受限，但這也是相對而言的。如果做全國市場精力不夠，那就可以聚焦到一個省級市場，或者一個區(qū)域市場。畢竟，一千萬元的市場投入投放到全國幾乎看不到效果，但在一個較小的區(qū)域內(nèi)就能成功的營造氛圍了。
對于大多數(shù)品牌運(yùn)營商而言，挑戰(zhàn)還在于業(yè)務(wù)模式和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。以前運(yùn)營商在區(qū)域市場打造品牌的模式是簡單的“廣告?zhèn)鞑?招商+輔助做市場”，團(tuán)隊(duì)的職責(zé)主要是公關(guān)和服務(wù)。而現(xiàn)在，運(yùn)營商的團(tuán)隊(duì)需要的是策劃人才和執(zhí)行力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員，品牌的傳播不能再只是簡單的戶外廣告和活動贊助，而應(yīng)該更多地借助一些創(chuàng)意文案，利用一些社交工具隨時隨地向消費(fèi)者傳播。需要執(zhí)行力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員是因?yàn)檫\(yùn)營商要有自己的直銷團(tuán)隊(duì)，要通過高鋪市率和良好的動銷情況在渠道和消費(fèi)者兩個層面打造品牌的美譽(yù)度。于是，當(dāng)前酒業(yè)形式下，品牌運(yùn)營商要做的就是打造一個“既有創(chuàng)意、策劃能力，又具業(yè)務(wù)能力”的團(tuán)隊(duì)，將傳播做“軟”，將渠道做“硬”。一個市場做透了，再去做其他市場的時候也有了參考樣本。提高辦事效率，省錢又提士氣，何樂而不為呢？！
筆者認(rèn)為，一個品牌征服一個市場，必須搞定兩個層面，一是渠道層面，另一個是消費(fèi)者層面。因?yàn)槔麧櫩臻g和客情都不錯，終端愿意推廣；因?yàn)楫a(chǎn)品價格適中，市場能見度較高，終端老板極力推薦，消費(fèi)者愿意購買。在這“一推一買”的過程當(dāng)中，品牌的知名度和美譽(yù)度就樹立起來了。由此可見，有人給推和有人購買，對于品牌塑造的貢獻(xiàn)都相當(dāng)重要。那么，在當(dāng)前的酒業(yè)形勢下，如何找到并影響“推的人”和“買的人”呢？
依托權(quán)威平臺，擴(kuò)大影響力
前文提到，終端愿意推廣一個產(chǎn)品，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品利潤空間比較樂觀，另一個，也是最重要的，就是得和終端有良好的客情關(guān)系。品牌運(yùn)營商可以自主設(shè)計利潤空間，但卻在短時間內(nèi)無法獲得良好的終端客情關(guān)系。于是，還要通過招商，借助經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)和客情關(guān)系完成鋪貨和動銷。
當(dāng)前的現(xiàn)狀是，產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超經(jīng)銷商的數(shù)量，產(chǎn)品要想成功招商，三個條件缺一不可。第一，酒質(zhì)禁得住檢驗(yàn)，酒商做酒多年，基本上都是品酒專家；第二，產(chǎn)品有自己的個性，要么有品牌力，要么有包裝、模式上有新意；第三，也是最關(guān)鍵的，要依托權(quán)威、專業(yè)的招商平臺，接觸更多的酒商資源。產(chǎn)品品質(zhì)也好，包裝也好，模式也好，不是一兩句話能夠說清楚的，而是需要深度的交流、品鑒。于是，能夠?qū)⒔?jīng)銷商邀請到一起，并引導(dǎo)他們深度了解產(chǎn)品的特質(zhì)與運(yùn)營模式，這就是一個重要且復(fù)雜的工作。對于品牌運(yùn)營商而言，自己獨(dú)立完成的可能性很小，原因很簡單。一是品牌力尚不足以邀請眾多酒商參會，二是沒有充足的人員與經(jīng)銷商充分洽談。因此，依托權(quán)威、專業(yè)的招商平臺完成招商工作，對于品牌運(yùn)營商來說也是提升運(yùn)營效率的一大舉措。
利用微信平臺，聚合消費(fèi)者資源
一個品牌征服一個市場，除了要征服渠道，還必須要征服消費(fèi)者。以前，影響消費(fèi)者的方式是戶外廣告、促銷活動、路演活動等“硬”性傳播方式。隨著微信、微博等社交工具的流行，人們已經(jīng)對其形成了閱讀慣性�，F(xiàn)在的消費(fèi)者，可以幾天不看電視、不看報紙，但不可能一小時不看手機(jī)�；谙M(fèi)者獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，品牌運(yùn)營商的傳播方式也要發(fā)生變化——利用微信、微博的傳播平臺進(jìn)行品牌的“軟性”傳播，從而聚合消費(fèi)者資源。舉例來說，運(yùn)營商可以在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營一個以大眾消費(fèi)者為受眾的微信訂閱號，以當(dāng)?shù)卣�、�?jīng)濟(jì)、文化、民生、風(fēng)俗等為主要內(nèi)容，聚合粉絲。同時，制定產(chǎn)品促銷信息，以發(fā)放“福利”的姿態(tài)植入在訂閱號的內(nèi)容當(dāng)中，“軟性”傳遞給消費(fèi)者。接著，建立“鐵粉群”，將關(guān)注產(chǎn)品、活躍的消費(fèi)者聚合在一個群中，由運(yùn)營商在鐵粉群中組織互動，當(dāng)然主要是圍繞著發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠福利，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度�！拌F粉群”的價值在于實(shí)時互動，而對于白酒，這個注重體驗(yàn)的產(chǎn)品來說，還要線下的品鑒會作為支撐。鐵粉群作為啟動和攪動線下品鑒會的一個突破口，便于運(yùn)營商將線上資源導(dǎo)入線下，強(qiáng)化客情關(guān)系和消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)。當(dāng)然，基于微信、微博平臺的傳播要想做得好，對訂閱號內(nèi)容以及產(chǎn)品傳播文案提出了很高的要求。
行業(yè)的深度調(diào)整倒逼著品牌運(yùn)營商進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，基于品牌運(yùn)營商的特征以及當(dāng)前面臨的困境，其轉(zhuǎn)型的方向在于借助專業(yè)平臺進(jìn)行高效的傳播和落地招商，并在此過程中培養(yǎng)一支“策劃與銷售”能力并存的團(tuán)隊(duì)，將區(qū)域市場各個擊破！
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