長(zhǎng)株潭城市群位于湖南省中東部，包括長(zhǎng)沙、株洲、湘潭三市，是湖南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心增長(zhǎng)極，2014年三市GDP總量占比高迭42.6%，人均GDP位列全省三甲。毋庸置疑，其在湖南酒水市場(chǎng)中亦扮演著舉足輕重的角色。長(zhǎng)沙作為湖南的省會(huì)，是整個(gè)湖南省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其市場(chǎng)容量超過30億元，約為整個(gè)湖南酒水市場(chǎng)容量的14；株洲是湖南省重要的工業(yè)基地和交通樞紐，湘潭則以高端制造業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，酒水市場(chǎng)容量同樣非�？捎^。
巨大的市場(chǎng)容量引來(lái)了眾多品牌的角逐。整體來(lái)看，長(zhǎng)株潭地區(qū)市場(chǎng)具有包容性，本省品牌湘窖、酒鬼均在這里布下重兵，市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)；而省外品牌如瀘州老窖、洋河、郎酒、西鳳等，市場(chǎng)氛圍此起彼伏，都占有一席之地。2015年，各個(gè)品牌競(jìng)相發(fā)力，使得品牌格局又出現(xiàn)了些許波動(dòng)。
消費(fèi)形態(tài)：偏好高度濃香，對(duì)小酒情有獨(dú)鐘
筆者調(diào)查采訪得知，長(zhǎng)株潭地區(qū)大部分消費(fèi)者是高度（52度）酒的愛好者，且偏好濃香，對(duì)清香、醬香的接受度不高。因此可以看到，以瀘州老窖、五糧液為代表的高度濃香型“川酒”，在長(zhǎng)株潭地區(qū)向來(lái)有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，而一些清香型的北方白酒則很少見到它們的身影。值得注意的是，醬香型白酒有一部分忠實(shí)的消費(fèi)者群體，且有擴(kuò)大范圍的趨勢(shì)。當(dāng)?shù)貢充N的小貴賓郎、酒鬼酒都是濃醬兼香，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。
發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和湖南人特有的愛面子特征，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐扑M(fèi)水平較高。據(jù)了解，大眾自飲價(jià)位在10～300元之間，商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)?00～500元之間，婚宴席用酒則更高，在300～600元之間。無(wú)論是在省會(huì)長(zhǎng)沙，還是在工業(yè)重鎮(zhèn)株洲，經(jīng)�？梢钥吹窖缦铣霈F(xiàn)水晶瓶五糧液、劍南春的身影。除高端名酒受寵外，價(jià)位在10～25元之間的小酒也很暢銷。據(jù)了解，在湘潭地區(qū)，一個(gè)普通的煙酒店的貨柜上，就有30～40款小酒，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者平常出去吃飯，一般都會(huì)帶1～2瓶小酒。湖南人對(duì)于小酒的鐘愛程度由此可見一斑。
在渠道結(jié)構(gòu)方面，長(zhǎng)株潭地區(qū)的酒店渠道都已衰落。在長(zhǎng)沙，95%以上的消費(fèi)者都選擇自帶酒水。自帶酒水率高和結(jié)賬困難讓許多經(jīng)銷商都放棄了酒店渠道。商超渠道則各有不同。長(zhǎng)沙市約有十幾家大型商超，加上一些小型商超約有60家左右。雖然商超產(chǎn)品也較為齊全，但價(jià)格較高，基本屬于有價(jià)無(wú)市的狀況。不過，株洲市的商超渠道擁有較強(qiáng)的出貨能力。據(jù)了解，當(dāng)?shù)氐奈譅柆敗⒓覙犯５却笮蜕坛苯訌纳虾？偛坎少?gòu)酒水，相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格和保真的承諾吸引了不少消費(fèi)者從這里購(gòu)買。關(guān)于長(zhǎng)株潭地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)，還需要提到的一點(diǎn)的是高橋市場(chǎng)的存在。高橋市場(chǎng)在長(zhǎng)沙市區(qū)，是全國(guó)聞名的幾大流通批發(fā)市場(chǎng)之一，據(jù)當(dāng)?shù)厝朔从�，很多商戶都是“提籃子生意”，由于物流發(fā)達(dá)，對(duì)于一些暢銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商不會(huì)有存貨，賣一瓶賺一瓶的錢，不考慮長(zhǎng)期利潤(rùn)問題。這也導(dǎo)致高橋市場(chǎng)長(zhǎng)期存在低價(jià)、竄貨等現(xiàn)象。
在消費(fèi)價(jià)格帶上，高檔酒市場(chǎng)上依然是53度飛天茅臺(tái)、水晶瓶五糧液、國(guó)窖1573三個(gè)品牌的天下。在中高檔、中檔酒市場(chǎng)上，劍南春、湘窖、酒鬼酒、郎酒、開口笑、洋河等均有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，其中劍南春促銷力度很大，開口笑積極調(diào)整布局，目前勢(shì)頭正旺。在百元以下的低端市場(chǎng)，鄂酒稻花香、枝江，以及瀘州老窖、西鳳的系列酒等品牌表現(xiàn)較好。其中，小貴賓郎在小酒品牌里一枝獨(dú)秀。
品牌動(dòng)態(tài)：群雄逐鹿，此消彼長(zhǎng)
長(zhǎng)株潭地區(qū)酒水市場(chǎng)具有包容性，除本省品牌酒鬼酒、湘窖、開口笑等具有不錯(cuò)的市場(chǎng)氛圍外，外地品牌瀘州老窖、洋河、郎酒、西鳳、酒中酒霸等也占有各自的一席之地。總體來(lái)看，長(zhǎng)株潭地區(qū)各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，此消彼長(zhǎng)，并沒有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌。
“進(jìn)村入戶”，開口笑掘金縣鄉(xiāng)村
開口笑是湘窖酒業(yè)的中端品牌，在過去的一年里，通過一系列措施增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的把控力。2014年11月，湘窖酒業(yè)召開新聞發(fā)布會(huì)，首次對(duì)外開放貼牌、定制業(yè)務(wù)。湘窖酒業(yè)旗下包括湘窖、開口笑、邵陽(yáng)等品牌，分別涵蓋高、中、低各價(jià)位區(qū)間。據(jù)了解，目前已有十幾家經(jīng)銷商與酒企達(dá)成定制業(yè)務(wù)的合作。雖然本次開放權(quán)限是針對(duì)旗下全部品牌，但定制業(yè)務(wù)主要還是集中在開口笑。究其原因，是開口笑定位中端，既有廣泛的大眾消費(fèi)群體，又能保證一定的利潤(rùn)。此外，企業(yè)還有相應(yīng)措施來(lái)避免開發(fā)、定制品牌給企業(yè)核心產(chǎn)品造成負(fù)面影響。例如，開發(fā)品牌的瓶體顏色必須與核心產(chǎn)品開口笑九年、十五年形成鮮明區(qū)隔，在一個(gè)區(qū)域限定品牌開發(fā)商數(shù)量和開發(fā)產(chǎn)品數(shù)量，以保證主品牌市場(chǎng)份額等。
除開放貼牌、定制權(quán)限外，近兩年，開口笑組織策劃了“進(jìn)村入戶”的活動(dòng)。開口笑主要分為年份系列、星級(jí)系列、V系列，其中年份系列銷售額占比70%�！斑M(jìn)村入戶”活動(dòng)的第一步，企業(yè)針對(duì)縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)專門開發(fā)出50～100元價(jià)位段產(chǎn)品，以符合市場(chǎng)消費(fèi)水平。其次，通過品鑒、贈(zèng)飲、紅白喜事拉動(dòng)、邀請(qǐng)村主任、村支書等關(guān)鍵人物參觀酒廠等活動(dòng)，攪動(dòng)縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)。其中，在宴席市場(chǎng)中，開口笑針對(duì)不同宴席采取了不同的促銷策略。例如，結(jié)婚用酒買一件贈(zèng)婚禮紀(jì)念酒一瓶，升學(xué)宴則贈(zèng)拉桿箱、機(jī)票等。據(jù)開口笑公司副總經(jīng)理唐江華透露，由于以往長(zhǎng)株潭地區(qū)的縣鄉(xiāng)村低端白酒市場(chǎng)被很多不知名的白酒分食，此次開口笑的強(qiáng)勢(shì)介入搶占了這部分份額，企業(yè)銷售額在去年逆勢(shì)增長(zhǎng)10%，這與“下鄉(xiāng)”有很大的關(guān)系。
摩拳擦掌，旗幟西鳳開始謀劃布局
西鳳酒近兩年來(lái)銷量呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)，市場(chǎng)氛圍較濃厚。一方面，名酒的背書保證了消費(fèi)者對(duì)酒質(zhì)的信任度，鳳香型也受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛；另一方面，紅色包裝洋溢著喜慶的氣氛，這一點(diǎn)在宴席市場(chǎng)頗具優(yōu)勢(shì)。不過，目前西鳳酒注銷品牌仍集中在百元價(jià)位以下。
低端西鳳酒的暢銷利弊參半，優(yōu)勢(shì)在于良好的銷售氛圍提高了西鳳酒在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，在品牌宣傳方面不用投入太多精力和費(fèi)用；劣勢(shì)在于消費(fèi)者目前仍把西鳳酒的價(jià)格定位在百元以下，對(duì)于中高端產(chǎn)品的拓展市場(chǎng)而言，是一種阻力。株洲市明勇商貿(mào)有限公司是旗幟西鳳酒在株洲地區(qū)的總代理，在去年拿下代理權(quán)后于今年4月份開始步入運(yùn)作正軌，目前處在布局新網(wǎng)點(diǎn)階段。據(jù)介紹，西鳳酒在市區(qū)主抓團(tuán)購(gòu)渠道和名煙名酒店，針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)則采取一縣一代理商的策略。2014年1月舉行的西鳳經(jīng)銷商大會(huì)上，總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，要把湖南打造成繼陜西之后的第二根據(jù)地市場(chǎng)。旗幟西鳳酒作為西鳳酒企推出的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，在湖南市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。不過，正如上文所言，它屬于中高端產(chǎn)品，需要企業(yè)持續(xù)的推廣，達(dá)到暢銷尚需時(shí)日。
此消彼長(zhǎng)，洋、瀘、郎掀開新篇章
洋河在長(zhǎng)株潭地區(qū)的市場(chǎng)氛圍也呈現(xiàn)蒸蒸日上的景象。在長(zhǎng)沙地區(qū)，隨處可以看到洋河的店鋪招牌；而在株洲，洋河也加大了廣告宣傳力度，自去年開始新增近百家店鋪招牌，這些舉措擴(kuò)大了洋河品牌的能見度。據(jù)了解，西鳳在湖南長(zhǎng)沙設(shè)有辦事處，負(fù)責(zé)整個(gè)湖南省的市場(chǎng)開拓。洋河則更加扁平化，在湖南重點(diǎn)城市均有辦事處。例如，在株洲地區(qū)，洋河辦事處就有十人左右的小團(tuán)隊(duì)。這種扁平化運(yùn)作增強(qiáng)了洋河對(duì)于湖南市場(chǎng)的把控力。
瀘州老窖是湖南暢銷多年的品牌，其酒質(zhì)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。不過，近兩年其增長(zhǎng)動(dòng)力略顯不足。據(jù)長(zhǎng)株潭當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分析，瀘州老窖系列品牌較多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格定位也相對(duì)模糊。顯然，廠家當(dāng)前也意識(shí)到品牌多的問題，在2014年年度報(bào)告中，瀘州老窖明確指出“品牌品種多，但形成單品規(guī)模的少”是其自身存在的問題之一。在2015年規(guī)劃中，瀘州老窖表示，將會(huì)改善和調(diào)整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和策略。
郎酒的“小貴賓郎”可以說(shuō)是一支明星產(chǎn)品，在湖南的人氣頗高。小貴賓郎在兩年前即達(dá)到了10億元，其中湖南和重慶就是兩個(gè)核心市場(chǎng)。其出色的口感和名酒品牌是湖南人選擇它的最大理由。除此之外，在小酒市場(chǎng)上，五糧液清純小酒、酒中酒霸、邵陽(yáng)老酒、小枝江、三兩三酒鬼酒等，都有一定市場(chǎng)份額。郎酒在湖南的另一暢銷產(chǎn)品是郎牌特曲，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在中檔酒市場(chǎng)偏愛的產(chǎn)品之一。不過，郎牌特曲的暢銷導(dǎo)致不同渠道的價(jià)格有些差異，目前郎牌特曲為強(qiáng)化市場(chǎng)管理已采取一系列積極舉措。
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