2015年7、8月份以來，茅五瀘三大品牌在價(jià)格方面紛紛有令人振奮的舉措出臺(tái)。7月底，53度飛天茅臺(tái)銷售價(jià)格從1099元提升到了1199元；8月3日，五糧液公司核心產(chǎn)品52度五糧液（普五）的出廠價(jià)格由每瓶609元重新恢復(fù)到659元，幅度超過8%；8月8日，瀘州老窖公司一方面表態(tài)要突出打造公司的自有核心產(chǎn)品，另一方面要求旗下各銷售單位凡是帶有“瀘州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)不低于100元／瓶。
這一次的漲價(jià)距離上一次已經(jīng)過去了整整3年時(shí)間，上一周期最后一輪漲價(jià)時(shí)間在2012年。該年春節(jié)旺季，53度飛天茅臺(tái)突破2000元大關(guān)，五糧液售價(jià)超過1200元，二線白酒價(jià)格也有兩位數(shù)以上的上調(diào)。這三年是痛苦調(diào)整的三年，也是名酒企業(yè)高端產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低、“跌跌不休”的一年。除了影響到各自企業(yè)業(yè)績和原有價(jià)格體系之外，更是讓品牌價(jià)值受到了很大的影響。
本次漲價(jià)的原因
嚴(yán)格說來，這次三大品牌的價(jià)格上調(diào)與以前的高端酒價(jià)格上漲有一定的區(qū)別，只能說是大企業(yè)價(jià)格調(diào)整的一個(gè)匯總。傳統(tǒng)意義上的高端酒漲價(jià)指的是出廠價(jià)格的上漲，尤其特指茅五劍，以及國窖、水井坊、舍得這類定位明確的單品漲價(jià)，而這次漲價(jià)性質(zhì)是多樣的。茅臺(tái)只是強(qiáng)調(diào)要把零售價(jià)標(biāo)到公司要求的價(jià)格水平，五糧液是價(jià)格的恢復(fù)，瀘州老窖是對(duì)旗下開發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)靖理、整頓，是品牌管理層方面的訴求。
但在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場和大環(huán)境下，這三大企業(yè)的價(jià)格調(diào)整是有鮮明風(fēng)向標(biāo)意義的。要真正理解這次的價(jià)格調(diào)整，需要深入了解其背景。在筆者看來，三大巨頭價(jià)格調(diào)整各有側(cè)重點(diǎn)和訴求點(diǎn)，茅臺(tái)要求終端店堅(jiān)挺零售價(jià)，這是茅臺(tái)對(duì)行業(yè)調(diào)整和市場需求的試探，支持其提價(jià)的基礎(chǔ)是其渠道的低庫存，而這個(gè)低庫存來源于茅臺(tái)最近三年的積極轉(zhuǎn)型。從2013年開始，政務(wù)和軍隊(duì)系統(tǒng)的茅臺(tái)酒銷售大受沖擊，茅臺(tái)開始積極向商務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型是很成功的。不過筆者覺得，這其實(shí)不是茅臺(tái)在“積極”轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵因素是茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的品牌力以及建立在此基礎(chǔ)上的不可替代性。茅臺(tái)的不可替代性在最近的五年可謂與日俱增，這極大強(qiáng)化了茅臺(tái)品牌的溢價(jià)能力和轉(zhuǎn)型速度，正因?yàn)槊┡_(tái)的不可替代性讓這種消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變非常容易實(shí)現(xiàn)。
而五糧液價(jià)格的恢復(fù)也有賴于市場上的價(jià)格調(diào)整到位和庫存消化良好。筆者認(rèn)為，五糧液這次調(diào)整過關(guān)的可能性很大。盡管與茅臺(tái)的差距在拉大，但和茅臺(tái)之間的缺口市場，只有五糧液有能力來填補(bǔ)，其他任何品牌都無能為力。從客觀情況來看，由于茅臺(tái)的控量以及市場對(duì)高價(jià)格白酒的恢復(fù)性增長，再加上五糧液潛在的國企改革預(yù)期，這些都會(huì)顯著增強(qiáng)五糧液銷售團(tuán)隊(duì)以及大商的經(jīng)營動(dòng)力。
瀘州老窖也加入了漲價(jià)的隊(duì)伍之列，但其和茅臺(tái)、五糧液又不一樣，它主要是品牌管理層面的一種價(jià)格政策，并不針對(duì)某個(gè)具體核心產(chǎn)品，而是對(duì)所有非核心產(chǎn)品的一種價(jià)格管理。由于大環(huán)境的影響，瀘州老窖公司一度放開了產(chǎn)品開發(fā)的門檻，2014年帶有“瀘州老窖”四個(gè)字的產(chǎn)品如潮水般涌現(xiàn)出來，更重要的是價(jià)格特別低。從調(diào)查來看，瀘州老窖字樣的開發(fā)產(chǎn)品給經(jīng)銷商的價(jià)格主要集中在20～50元／瓶之間，諸如“東方之珠”、“U窖”這類產(chǎn)品和經(jīng)銷商的成交價(jià)格主要集中在20～30元的價(jià)位上，“清溪谷”價(jià)格要高一點(diǎn)。百元價(jià)位的產(chǎn)品自然有，但相對(duì)來說占比不高，這兩年價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是價(jià)格越來越低，百元價(jià)位就更不好動(dòng)銷了。請(qǐng)注意，上面說的只是運(yùn)營商給經(jīng)銷商的價(jià)格，那么運(yùn)營商和廠里的結(jié)算價(jià)肯定就更低了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百元生死線�？陀^上來說，瀘州老窖此舉對(duì)大量的區(qū)域企業(yè)來說是利好消息。因?yàn)榇祟惖蛢r(jià)位產(chǎn)品和大多數(shù)區(qū)域性企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)位是重合的，而且包裝并不差。如果瀘州老窖能把廠價(jià)提升至百元以上，也算是給區(qū)域性企業(yè)松了一口氣。對(duì)于瀘州老窖的那些運(yùn)營商來說，始于2014年的那場短暫的低價(jià)狂歡盛宴已經(jīng)結(jié)束，誰都知道這樣的盛宴不可持續(xù)。
誰能跟進(jìn)？
三大品牌領(lǐng)風(fēng)氣之先，問題的關(guān)鍵在于，這次會(huì)有跟進(jìn)者嗎？在筆者看來，跟進(jìn)者會(huì)很少�？梢哉f，在一二線名酒企業(yè)中，能夠真正發(fā)動(dòng)上調(diào)廠價(jià)的非常少，五糧液的廠價(jià)是恢復(fù)，并不是真正上調(diào)，即使這樣的恢復(fù)也是異常艱難的，五糧液付出了很大的努力。為數(shù)不多的白酒高端酒絕大部分目前的狀態(tài)只是穩(wěn)定下來，銷量上實(shí)現(xiàn)了一定幅度的上揚(yáng)，比如水井坊、國窖，另外還有些高端酒在收復(fù)失地之中，可以出廠價(jià)上漲的支撐點(diǎn)并不多，也不強(qiáng)。
從市場層面來看，能夠上調(diào)廠價(jià)的只有茅臺(tái)了。2015年初茅臺(tái)計(jì)劃增長1%，但上半年的年報(bào)表明，其增幅超過了10%，這充分說明了茅臺(tái)酒市場的穩(wěn)健性。筆者個(gè)人分析，2016年春節(jié)或者之后的淡季，茅臺(tái)極有可能漲價(jià)，但漲幅不會(huì)太大。所以所謂的有沒有跟進(jìn)者，那就是茅臺(tái)對(duì)自己的跟進(jìn)，是對(duì)自己市場地位的一種說明、強(qiáng)化，但客觀上有助于提升全行業(yè)的正能量，提升行業(yè)信心。要想重演3年前的漲價(jià)潮，還需要看白酒發(fā)展的宏觀環(huán)境能否支撐。
從外部環(huán)境來看，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并沒有明顯改善，2015年上半年的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)讓人并不樂觀。再看看行業(yè)大環(huán)境，整個(gè)酒類行業(yè)經(jīng)歷2012年的嚴(yán)厲反腐和限制“三公”消費(fèi)的連鎖系列影響之后，各方面基本穩(wěn)定下來，包括庫存也消化的差不多了。近期公開的數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2015年1～6月的營收增長已經(jīng)達(dá)到6.35%，較2014年全年4.8%的增速呈現(xiàn)緩慢提升的趨勢。注意，是“緩慢提升”，而非快速提升。因?yàn)楸M管行業(yè)內(nèi)都在調(diào)整，很多企業(yè)調(diào)整也不錯(cuò)，但要想獲得真正的大發(fā)展，必須要有大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的支撐，宏觀經(jīng)濟(jì)不向好，消費(fèi)水平就沒法提升，消費(fèi)量和消費(fèi)價(jià)格也就上不來。當(dāng)內(nèi)部調(diào)整到位，但外部環(huán)境根本不具備的時(shí)候，白酒行業(yè)只能在既定的市場容量和消費(fèi)水平下向競爭性增長發(fā)展。
所謂競爭性增長，就是有好有壞，此消彼長，較快速增長的企業(yè)其實(shí)占領(lǐng)的是競品的市場，而不是整個(gè)市場的擴(kuò)容。在這種擴(kuò)容中，我們又不能忽視高端酒漲價(jià)所帶來的蝴蝶效應(yīng)。蝴蝶效應(yīng)是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)。
在市場經(jīng)濟(jì)中，蝴蝶效應(yīng)與物價(jià)聯(lián)系非常密切，比如水電費(fèi)漲價(jià)帶動(dòng)天然氣、車費(fèi)、油費(fèi)漲價(jià)。在白酒行業(yè)，高端酒的漲價(jià)引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)其實(shí)更為強(qiáng)大。自2003年8月五糧液提價(jià)100元后，高端白酒的提價(jià)競爭至今已經(jīng)延續(xù)了十多年時(shí)間，五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國窖1573、劍南春等都卷入了這場提價(jià)大戰(zhàn)。如果說五糧液是最初的引線，那么幾乎所有高端名酒在后幾年時(shí)間里都扮演了推波助瀾的角色。這場持續(xù)多年的提價(jià)競爭，不僅給各自經(jīng)營業(yè)績帶來變化，更多意義還在于這是一場戰(zhàn)略性的行業(yè)身份爭奪戰(zhàn)，同時(shí)為行業(yè)二三線企業(yè)的價(jià)格提升提供了機(jī)遇和空間。
蝴蝶三大效應(yīng)
總的來看，在多年的白酒市場競爭中，價(jià)格作為一個(gè)身份的標(biāo)志因素，已經(jīng)成為各個(gè)品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場上，誰的價(jià)格最高并能形成真正的市場份額，誰將成為高端白酒的代言人。十多年來，高端白酒新的格局在各品牌的不斷提價(jià)中加速形成，特別是在2007年產(chǎn)生了較大變化，不僅價(jià)格檔次上產(chǎn)生分化，而且在渠道層面和品牌上也形成了各自的氣候�？梢哉f，2008年乃至今后的提價(jià)競爭，已經(jīng)不太容易打破2007年形成的大格局了，特別是茅臺(tái)的地位已經(jīng)頗為穩(wěn)固。這次三大品牌的價(jià)格調(diào)整，我們可以看作是白酒行業(yè)復(fù)蘇、價(jià)格恢復(fù)性調(diào)整的一個(gè)前奏曲，但這個(gè)曲子的旋律可能在短期內(nèi)更為單調(diào)，因?yàn)楦叨司频母窬忠呀?jīng)很穩(wěn)定，茅臺(tái)的領(lǐng)頭羊地位短期內(nèi)無人能挑戰(zhàn)。未來的價(jià)格上漲基本路徑就是茅臺(tái)強(qiáng)化優(yōu)勢，五糧液恢復(fù)性上升，國窖及其他高端酒品牌繼續(xù)恢復(fù)中。這是高端酒蝴蝶效應(yīng)的第一個(gè)表現(xiàn)，其實(shí)也是蝴蝶扇動(dòng)翅膀?qū)ψ约涸斐傻挠绊憽?
真正的蝴蝶效應(yīng)其實(shí)體現(xiàn)在對(duì)全行業(yè)的影響力上。高端酒這次前奏曲會(huì)帶動(dòng)大量區(qū)域性品牌的信心恢復(fù)，讓他們繼續(xù)關(guān)注中高價(jià)位產(chǎn)品的推廣。需要注意的是，這種蝴蝶效應(yīng)所產(chǎn)生的影響力并不是帶動(dòng)其他白酒企業(yè)的漲價(jià)，而是讓他們有了繼續(xù)推廣中高價(jià)位新品的積極性和信心。有很多人將區(qū)域性品牌和高端酒品牌的漲價(jià)混為一談，即使?jié)q價(jià)幅度一樣，這兩類企業(yè)的漲價(jià)性質(zhì)也完全不一樣，因?yàn)樗麄冏裱钠放粕?jí)路徑不一樣。在具體升級(jí)時(shí)，這兩類企業(yè)的升級(jí)幅度也不一樣，這一點(diǎn)很重要。區(qū)域性企業(yè)是通過不同產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)的，其升級(jí)幅度一般情況下不如茅臺(tái)、五糧液等品牌。在10年前，茅臺(tái)的價(jià)格是200多元，現(xiàn)在是1000多元，漲幅近4倍。五糧液在10年前的價(jià)格是300多元，現(xiàn)在是700多元，漲幅是2倍多。同樣以10年為限簡單地考察其他品牌，其實(shí)并沒有體現(xiàn)出純粹的漲價(jià)來，而是出現(xiàn)了一大批新面孔，是以新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)漲價(jià)的。
目前區(qū)域性品牌能夠上量的價(jià)位一般在百元左右，當(dāng)然也有往上延伸的，但多數(shù)是在100～200多元的區(qū)間內(nèi)，再往上延伸，只是少數(shù)企業(yè)的事情了，包括郎酒、舍得、汾酒、西鳳以及古井等品牌，因?yàn)槠放屏ψ銐驈?qiáng)，它們能夠在價(jià)位上繼續(xù)突破，但突破的幅度依然趕不上茅臺(tái)和五糧液。我們預(yù)計(jì)，今年下半年或者明年，區(qū)域性企業(yè)會(huì)集中推廣百元價(jià)位以上的新品。在過去一輪調(diào)整中，很多區(qū)域企業(yè)的高價(jià)位新品價(jià)格體系受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，但他們又無法像茅臺(tái)、五糧液那樣實(shí)現(xiàn)價(jià)格的“恢復(fù)性”上漲，他們的價(jià)格一旦下滑，就很難上漲，于是推出新品實(shí)現(xiàn)價(jià)格升級(jí)就成為必然選擇。在價(jià)格升級(jí)這個(gè)問題上，到底是遵循原有的產(chǎn)品線還是另辟蹊徑，重新打造一個(gè)高價(jià)位品牌，這是值得慎重選擇的一個(gè)戰(zhàn)略問題，它決定了企業(yè)今后的發(fā)展路徑。筆者認(rèn)為，在這一點(diǎn)上，酒企有必要學(xué)會(huì)傳承中創(chuàng)新，即繼承原有的品牌資產(chǎn)，同時(shí)在原品牌母體上推陳出新。
該效應(yīng)的第三個(gè)體現(xiàn)是有利于一度崩潰的“次高端”重新形成。古井、汾酒、劍南春、郎酒以及區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)，在高端酒漲價(jià)的春風(fēng)中，它們將再次獲得重整次高端價(jià)格帶的機(jī)會(huì)。
筆者認(rèn)為，次高端領(lǐng)域的機(jī)會(huì)包括兩方面，一是可以讓一些全國化品牌獲得價(jià)格上的先發(fā)優(yōu)勢；二是讓區(qū)域品牌在強(qiáng)勢區(qū)域內(nèi)進(jìn)一步穩(wěn)固市場。對(duì)于一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說，邁向次高端將有助于他們穩(wěn)固自己的區(qū)域市場，保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。對(duì)于那些通過成功運(yùn)作100多元商務(wù)酒而崛起的區(qū)域品牌來說，如果不能保持價(jià)格上的先發(fā)優(yōu)勢，其原有的競爭優(yōu)勢將喪失殆盡。所以，無論是全國化品牌，還是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，重新拓展次高端價(jià)格帶必須“起大早、趕早集”。當(dāng)然，次高端白酒的價(jià)格必須隨行就市，而不是一味按過去的價(jià)格來運(yùn)作。五糧液的價(jià)格將成為次高端的天花板，有志于此的企業(yè)需要在300～450元的價(jià)格帶尋找機(jī)會(huì)，這將是次高端未來的核心價(jià)位。
總的來看，在多年的白酒市場競爭中，價(jià)格作為一個(gè)身份的標(biāo)志因素，已經(jīng)成為各個(gè)品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
