相比超商的大動(dòng)作，面對(duì)著生死存亡的調(diào)整期，作為行業(yè)基礎(chǔ)力量的中小經(jīng)銷商也在不斷“折騰”，主動(dòng)出擊，積極探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之道。總結(jié)這些年中小經(jīng)銷商的“折騰”，可以概括出四個(gè)典型的調(diào)整路徑，即上“山”、下“鄉(xiāng)”、跨界多元、聯(lián)盟合作。
上“山”：構(gòu)建良好的上游生態(tài)，深度合作
【路徑解讀】行業(yè)調(diào)整帶來阻礙的同時(shí)，也為一些中小經(jīng)銷商帶來了更多機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)首先體現(xiàn)在廠商合作的門檻上。過去，規(guī)模在1 000萬~3000萬元的地縣級(jí)經(jīng)銷商的生存由于實(shí)力有限，其大都處于兩種狀態(tài)，一是以代理二三線品牌為主；二是以代理某一全國性品牌為主。無論是哪種狀態(tài)的經(jīng)銷商，存與廠家的接觸中都比較弱勢，一方面很難接觸到強(qiáng)勢品牌，另一方面則無法與廠家深度合作。行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，廠商關(guān)系發(fā)生了變化，經(jīng)銷商的地位有所上升，有發(fā)展?jié)摿Φ闹行〗?jīng)銷商也成了廠家合作的對(duì)象，因此，經(jīng)銷商上“山”的機(jī)會(huì)也到了。
【案例】
河北經(jīng)銷商方經(jīng)理原本是某全國性品牌的縣級(jí)代理商，2012年以前，該品牌迅速擴(kuò)張，方經(jīng)理的公司也得到了快速發(fā)展。然而，由于方經(jīng)理所在的區(qū)域較小，相比廠家的其他大客戶，方經(jīng)理的話語權(quán)一直都比較小。行業(yè)調(diào)整期后，受大環(huán)境影響，廠家也開始加強(qiáng)與經(jīng)銷商的深度合作，開啟了“經(jīng)銷商+銷售公司”的模式。由于該模式尚處于嘗試階段，一些強(qiáng)勢的經(jīng)銷商并不積極主動(dòng)，在這樣的背景下，方經(jīng)理借此契機(jī)與廠家達(dá)成了深度合作，合資成立了銷售公司。
盡管方經(jīng)理認(rèn)為這是在冒險(xiǎn)，但也的確帶來了很多便利。方經(jīng)理不僅得到了廠家更多的資金、費(fèi)用支持，在產(chǎn)品的操作上也有更大的空間。這樣一來，廠商實(shí)現(xiàn)了雙方利益共享，也增加了彼此的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在廠家大力的支持下，方經(jīng)理在當(dāng)?shù)氐氖袌錾罡蛿U(kuò)張更加便利，也獲得了代理廠家超級(jí)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
【點(diǎn)評(píng)】與上游深度合作是很多經(jīng)銷商在調(diào)整期的主要路徑之一，除了部分中型經(jīng)銷商，這種情況更多地發(fā)生在大商身上，比如衡水老白干核心經(jīng)銷商參股廠家股份、瀘州老窖與經(jīng)銷商合作建設(shè)河北鹿泉基地等等，這是未來廠商深度合作的模式之一，但也存在一些劣勢，如利益分配難，經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)多品運(yùn)作等，這些需要雙方持續(xù)磨合，才能真正達(dá)到雙贏。
下“鄉(xiāng)”：下沉深耕，激發(fā)最大潛力
【路徑解讀】并不是每個(gè)中小經(jīng)銷商都有與廠家深度合作的機(jī)會(huì)和實(shí)力。避開不切實(shí)際的幻想，一些中小經(jīng)銷商開始加強(qiáng)對(duì)下游市場的精耕，充分發(fā)揮其本身的優(yōu)勢。隨著大眾酒時(shí)代的來臨和消費(fèi)的不斷升級(jí)，民酒比名酒更得“人心”，“大眾市場”比“官商市場”更有潛力，過去以渠道運(yùn)作為主的中小經(jīng)銷商也有了更多的機(jī)會(huì)。
【案例】
從當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭現(xiàn)狀來看，其競爭的激烈程度不言而喻。要真正進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，必須要有一個(gè)行之有效的模式。原本做團(tuán)購的山東經(jīng)銷商徐經(jīng)理在下“鄉(xiāng)”過程中頗有心得，他采取的是“1+1+1+2+3"的模式，其中第一個(gè)“1"是指一個(gè)核心產(chǎn)品，徐經(jīng)理認(rèn)為，盡管鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，但一旦對(duì)某個(gè)品牌形成購買習(xí)慣，忠誠度就變得十分高，所以在推廣過程中必須確定一個(gè)核心產(chǎn)品，集中“占據(jù)”鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知。第二個(gè)“1”是指核心消費(fèi)領(lǐng)袖，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者有較為明顯的從 、眾心理，尤其對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖有較高的認(rèn)可度和順從度，所以要集中攻關(guān)。第三個(gè)“1”是指主題活動(dòng)，據(jù)徐經(jīng)理調(diào)查，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)促銷類主題活動(dòng)比較關(guān)注，定時(shí)做主題活動(dòng)可以起到很好的宣傳效果。“2”是指兩個(gè)規(guī)則，即規(guī)定時(shí)間走規(guī)定拜訪路線，開發(fā)客戶在每天規(guī)定時(shí)間內(nèi)要建立檔案，以便管理�！�3”則是指3個(gè)重要渠道，即批發(fā)部（煙酒店）、餐飲和宴席。通過“1+1+1+2+3”的模式，徐經(jīng)理不僅培養(yǎng)了業(yè)務(wù)員較高的執(zhí)行力，也使其在高壓的競爭環(huán)境中迅速打開了市場。
【點(diǎn)評(píng)】“放低身段，下沉渠道，精耕細(xì)作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)掘金”是目前大多數(shù)經(jīng)銷商調(diào)整轉(zhuǎn)型的方向之一，無論是大商、超商甚 、至廠家都在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些都無形中加大了經(jīng)銷商開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的難度。同時(shí)，從實(shí)際調(diào)查的情況來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然廣闊，但飲酒潛力并沒有想象中那么大，同時(shí)開發(fā)過程中還會(huì)出現(xiàn)各種問題，所以，下“鄉(xiāng)”是一個(gè)看似容易實(shí)則很難的轉(zhuǎn)型方向，這需要經(jīng)銷商在開發(fā)操作過程中掌握合適的方法來開發(fā)操作�？缃纾汉献鞴糙A謀出路。
【路徑解讀】酒類行業(yè)環(huán)境的不理想，迫使經(jīng)銷商開始尋找新的增長點(diǎn)。在這樣的背景下，經(jīng)銷商開始了多元化轉(zhuǎn)型，從而提高盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。具體來說，包括兩個(gè)方面的調(diào)整，一是品類多元化的調(diào)整，比如從去年開始，越來越多的經(jīng)銷商引進(jìn)了啤酒、特色酒等新產(chǎn)品；二是跨界多元化發(fā)展。筆者在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，50%以上的經(jīng)銷商想過或者已經(jīng)開始在探索跨界發(fā)展之路。
【案例】
河南的王經(jīng)理在當(dāng)?shù)赜腥覠熅频�，如果行業(yè)形勢一直大好，他也將順著行業(yè)趨勢走上連鎖煙酒店的道路，然而，行業(yè)“突如其來”的調(diào)整期，讓他措手不及，煙酒店的擴(kuò)張之路變得遙不可及。迫于形勢，王經(jīng)理從去年開始探索跨界發(fā)展之路。剛開始，王經(jīng)理與朋友的洗車行、加油站合作，在洗車行、加油站和煙酒店門口掛上“買酒送洗車保養(yǎng)卡”、“買酒送洗車加油卡”條幅，成功吸引了許多車主的注意。通過這些活動(dòng)與車主產(chǎn)生了合作后，王經(jīng)理嘗到了甜頭，開始了大規(guī)模跨界促銷，比如與4S店、電器商等合作，實(shí)現(xiàn)客戶共享，利益共分。此外，隨著客戶類型的逐漸增多，王經(jīng)理通過挖掘他們的新需求，在煙酒店附近開了一個(gè)美容院，為當(dāng)下快節(jié)奏的白領(lǐng)提供休閑場所，增加客戶的同時(shí)也增加了與客戶的黏性。
【點(diǎn)評(píng)】跨界合作最直接的優(yōu)勢是降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，解決動(dòng)銷問題，這需要經(jīng)銷商有充分的資源才能完成。同時(shí)，盡管跨界合作能帶來很多益處，但有幾點(diǎn)需要注意，一是注意選擇合作模式；二是注意解決利潤問題；三是最好獲得廠家的支持。聯(lián)盟：抱團(tuán)取暖，共謀未來。
【路徑解讀】相比超商和大商，中小經(jīng)銷商的力量相對(duì)較小，在個(gè)體競爭中處于弱勢地位。在“大魚吃小魚”的殘酷競爭時(shí)期，兼并還是被兼并成 了很多中小經(jīng)銷商面臨的轉(zhuǎn)型選擇，與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊，因此，調(diào)整期以來，在許多地區(qū)都出現(xiàn)了經(jīng)銷商的聯(lián)盟體，具體來說，有兩種方式，一類是酒商聯(lián)盟，比如遼寧尚賢酒類商貿(mào)公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)合成立的酒商聯(lián)盟、陜西盛達(dá)商貿(mào)公司董事長韓龍虎建立的商會(huì)等；另一類是多個(gè)經(jīng)銷商公司合作成立的大型商貿(mào)公司。比如湖州地區(qū)，當(dāng)?shù)氐拇笊檀蠖际嵌嗉抑行徒?jīng)銷商公司的合伙公司。
【案例】
調(diào)整期以來，各地酒類聯(lián)盟紛紛建立起來，有的是為了解決動(dòng)銷問題，有的則是為了解決資金問題。在眾多的酒商聯(lián)盟中，今年9月由1 3家酒類經(jīng)銷商共同建立的江蘇玖行玖遠(yuǎn)貿(mào)易公司引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。據(jù)了解，這13家酒商在南京市場均擁有一定資源，大都是中型以上經(jīng)銷商，其代理的品牌涵蓋了洋河、迎駕、勁酒等。在新成立的公司內(nèi)，1 3家股東的終端資源均須為新公司所用，同時(shí)對(duì)于玖行玖遠(yuǎn)所代理的產(chǎn)品，則采取由新公司專注運(yùn)營，13家公司輔助運(yùn)營的方式進(jìn)行。而新公司在運(yùn)營方面，完全采用廠家操作思維，做好推廣、營銷等各方面工作，分銷商負(fù)責(zé)配送。此外，玖行玖遠(yuǎn)公司也制定了三年規(guī)劃：2016年全力打造出一款核心酒類大單品，并擇機(jī)在江蘇省內(nèi)各地級(jí)市設(shè)立獨(dú)立法人機(jī)制的二級(jí)公司，同時(shí)實(shí)施多品牌多品項(xiàng)整合運(yùn)營戰(zhàn)略0 2017年?duì)幦∫氪笮拓?cái)團(tuán)戰(zhàn)略投資，為實(shí)現(xiàn)江蘇玖行玖遠(yuǎn)貿(mào)易公司2018年在新三板上市的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。
【點(diǎn)評(píng)】許多地區(qū)，尤其是江浙一帶，近幾年來經(jīng)銷商合作成立商貿(mào)股份公司的案例不在少數(shù)，但類似玖行玖遠(yuǎn)公司由1 3家公司組成的并不多。就目前來看，1 3家公司合作成立公司可以達(dá)到資源共享、利益共分、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的效果，但長久來看，仍舊有許多問題需要解決，比如利潤分配、區(qū)域協(xié)調(diào)等。
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