隨著行業(yè)環(huán)境的逆轉(zhuǎn)，青花汾酒面臨著戰(zhàn)略再抉擇。
2014年各酒企的半年報(bào)來(lái)得稍晚了些，其中百億企業(yè)的業(yè)績(jī)單尤為“醒目”，汾酒在2014年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.00億元，同比下滑43.42%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.61億元，同比下滑63.47%。業(yè)內(nèi)對(duì)此基本一致的判斷是：“下降的主要原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下降，預(yù)計(jì)青花汾酒和老白汾等中高檔產(chǎn)品下降50%，而中低檔白酒玻汾同比增長(zhǎng)50%”。
隨著行業(yè)大形勢(shì)的變化，高端酒格局由過(guò)去的“量?jī)r(jià)齊升”變?yōu)楝F(xiàn)在的“量?jī)r(jià)齊跌”，站在汾酒產(chǎn)品矩陣頂端的國(guó)藏汾酒、青花汾酒的“不勝寒”已是自然。其實(shí)以2009年為界，汾酒在“品牌”和“全國(guó)化”兩方面走得已經(jīng)足夠快了，無(wú)論是“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”品牌占位的提出，還是外埠市場(chǎng)方面的拓展特別是河南市場(chǎng)的打造。在這個(gè)過(guò)程中，特別是到了2012年，汾酒結(jié)構(gòu)調(diào)整才漸入佳境，主流產(chǎn)品從單一的老白汾調(diào)整為國(guó)藏汾、青花汾、老白汾形成比例性增長(zhǎng)；市場(chǎng)擴(kuò)張從單一山西基地市場(chǎng)向泛區(qū)域河南、河北、京津、山東市場(chǎng)邁進(jìn)。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略是青花汾酒擔(dān)任起全國(guó)性市場(chǎng)拓展的“急先鋒”，同時(shí)努力打造成代表汾酒形象的戰(zhàn)略標(biāo)桿性產(chǎn)品�，F(xiàn)在隨著行業(yè)環(huán)境的逆轉(zhuǎn)，青花汾酒面臨著戰(zhàn)略再抉擇，不僅涉及汾酒產(chǎn)品序列中“青花汾酒”的戰(zhàn)略定位問(wèn)題，同時(shí)在全國(guó)化的擴(kuò)展中青花汾酒應(yīng)擔(dān)負(fù)怎么樣的“戰(zhàn)略使命”也是值得汾酒人所考慮和關(guān)注的。
面市近20年的青花汾酒完全有資格成為汾酒的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，就像52度五糧液和53度茅臺(tái)一樣
重塑的“基調(diào)”
在談到如何重塑之前，青花汾酒為什么“下跌”，除去大環(huán)境的影響這一“共性”之外，是否還有其他“個(gè)性化”的問(wèn)題。為此筆者整合市場(chǎng)反饋的結(jié)果，總結(jié)主要有以下幾個(gè)方面：
一、競(jìng)品增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。青花汾酒30年目前市場(chǎng)的終端成交價(jià)維持在420～450元之間，這個(gè)價(jià)位段過(guò)去的主要“對(duì)手”是劍南春，但就品牌影響力而言，汾酒要略低一些，上世紀(jì)90年代“汾老大”的輝煌對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)多少有些遙遠(yuǎn)，歷史記憶喚醒難度較大。但隨著去年行業(yè)格局的變化，特別是茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格回落，出現(xiàn)了許多“來(lái)頭不小”的竟品，如“茅五”的低度數(shù)產(chǎn)品、水井坊的“臻釀8號(hào)”等過(guò)去次高端品牌的部分新品。這些“攪局者”的加入無(wú)疑會(huì)搶走“青花汾酒”的部分市場(chǎng)份額，這個(gè)好理解，一塊蛋糕一個(gè)人吃本來(lái)勉強(qiáng)能飽，現(xiàn)存大家都來(lái)分，自然都吃不飽了。
二、經(jīng)濟(jì)低迷，根據(jù)地市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力不足。山西市場(chǎng)的重要性對(duì)汾酒而言，怎么說(shuō)都不為過(guò)。山西省的經(jīng)濟(jì)類(lèi)型主要是以煤炭為主的能源產(chǎn)業(yè)，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)目前國(guó)家管控比較嚴(yán)格，許多“煤老板”面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而這些人正好是青花汾酒省內(nèi)主要的消費(fèi)群體。隨著煤炭經(jīng)濟(jì)的不景氣，過(guò)去許多外來(lái)的流動(dòng)性工人也相應(yīng)減少，這些人也是汾酒中端酒的消費(fèi)群體。同時(shí)“政局動(dòng)蕩”也加劇了政務(wù)消費(fèi)群體的流失，這樣一來(lái)，“政、商”雙重打擊造成了青花汾酒的銷(xiāo)售不暢。此外，橫向?qū)Ρ绕渌賰|酒企，如洋河，山西的經(jīng)濟(jì)條件和市場(chǎng)消費(fèi)能力自然不能和江蘇相比，這種“先天性”的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也是關(guān)鍵。
三、行業(yè)遇冷，外埠市場(chǎng)拓展受擾。我們說(shuō)，如果上天再給汾酒兩年時(shí)間，汾酒絕對(duì)是另外一個(gè)樣子，或許要比現(xiàn)在更有韌性，更加強(qiáng)大。汾酒前幾年的思路就是將“青花汾酒30年”打造成一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，類(lèi)似于“飛天茅臺(tái)”、“水晶瓶五糧液”，但行業(yè)的確給汾酒的時(shí)間太短，短到不足以支撐起一個(gè)高價(jià)位“大單品”的孕育，更何況汾酒這幾年還承擔(dān)著品牌塑造的另一重使命。據(jù)一位河南洛陽(yáng)的經(jīng)銷(xiāo)商反映，目前在高端酒領(lǐng)域形成的超級(jí)產(chǎn)品也就是“茅五劍”三家，嚴(yán)格一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，水晶劍還只是腰部?jī)r(jià)位，他們的超級(jí)產(chǎn)品之路都走了將近十年。對(duì)汾酒而言，結(jié)合目前的行業(yè)形勢(shì)，儼然青花汾酒并不適合，也不能夠完成其全國(guó)化的布局，2013年推出的“甲等老白汾”其實(shí)更為合適，但是200元的價(jià)位略顯尷尬，行業(yè)內(nèi)很難找到這樣一個(gè)廠家或是產(chǎn)品能在這個(gè)價(jià)位段上有所建樹(shù)，或許聚焦“一三線”是更明智的選擇，也更合時(shí)宜。
四、控量保價(jià)，集中精力清理庫(kù)存。一位熟悉汾酒的業(yè)內(nèi)人士分析，青花汾酒的下跌也與其從去年底實(shí)行“控量保價(jià)”的政策不無(wú)關(guān)系，為了堅(jiān)挺青花汾酒的價(jià)格，廠家在這半年多的時(shí)間里，一方面縮減供應(yīng)量，以維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)；另一方面，集中清理庫(kù)存，汾酒破百億的業(yè)績(jī)擴(kuò)張必然會(huì)在前幾年形勢(shì)好的時(shí)候向渠道壓貨，現(xiàn)在行業(yè)形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意打款，導(dǎo)致渠道承載力下降，到了為大肆擴(kuò)張而透支渠道的行為而埋單的時(shí)候了。其實(shí)，這不是汾酒獨(dú)有的現(xiàn)象，還有幾家大型國(guó)企同樣如此。不過(guò)利好的一面是，從最近的終端調(diào)研情況發(fā)現(xiàn)，青花汾酒系列渠道庫(kù)存已經(jīng)下降到相對(duì)較低水平。保價(jià)必然會(huì)犧牲銷(xiāo)量，這是必然規(guī)律。
五、精力分散，品牌資源需進(jìn)一步發(fā)掘。汾酒集團(tuán)現(xiàn)在擁有“汾酒”、“竹葉青”和“杏花村”三個(gè)品牌，現(xiàn)在主抓“汾酒”的做大做強(qiáng)，竹葉青側(cè)重保健酒領(lǐng)域，而“杏花村”一直是處于被雪藏的境地。其實(shí)，這么優(yōu)秀的品牌資源正是汾酒獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在山西省內(nèi)30元以下的產(chǎn)品主要受汾陽(yáng)王把持，汾酒完全利用“杏花村”這個(gè)區(qū)隔性極強(qiáng)的品牌去實(shí)現(xiàn)對(duì)低端價(jià)位的覆蓋，也不會(huì)影響到“汾酒”品牌的高端性。
路徑“再”抉擇
山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在春糖會(huì)期間汾酒的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上曾這樣表示，“從短期來(lái)看，青花汾酒與茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格越來(lái)越接近，銷(xiāo)售不很理想，好像是壞事；但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)現(xiàn)象卻是20多年第一次出現(xiàn)，也是20多年來(lái)一次難得的機(jī)遇。在30年青花瓷的市場(chǎng)定位上，未來(lái)三五年，甚至十年八年，我們的任務(wù)就是要堅(jiān)守住這個(gè)新的定位，即以青花汾酒為戰(zhàn)略形象產(chǎn)品毫不動(dòng)搖。這對(duì)汾酒的未來(lái)是有戰(zhàn)略意義的�！庇纱丝梢�(jiàn)，汾酒是主張繼續(xù)把“標(biāo)版”產(chǎn)品打造的重?fù)?dān)放在青花汾酒30年身上的，但是這種戰(zhàn)略規(guī)劃是基于十年八年的戰(zhàn)略期為考慮前提的，如何在當(dāng)下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，這是擺在汾酒面前的難題。
汾酒腰部產(chǎn)品的“老化”也值得關(guān)注，特別是百元以上的老白汾陳釀系列
7月25日國(guó)窖1573調(diào)價(jià)后，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)就有這樣的聲音和期許：下一個(gè)會(huì)不會(huì)是青花汾酒？對(duì)于青花汾酒系列產(chǎn)品的路徑抉擇問(wèn)題，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬給出了自己的看法，汾酒現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣由高到低大致為國(guó)藏汾酒、青花汾酒系列（包括40年、30年和20年）、老白汾陳釀系列、汾酒系列（白玉汾酒、玫瑰汾酒）以及低端的玻汾。他認(rèn)為在堅(jiān)持青花汾酒30年的“戰(zhàn)略核心”地位不變的同時(shí)，可以憑借系列的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“上壓、下拉”，其中“上壓”指的是青花汾酒40年價(jià)格適當(dāng)下移對(duì)抗劍南春，“下拉”是指青花汾酒20年價(jià)格提升，這樣密集在400元左右的價(jià)格帶，通過(guò)延伸產(chǎn)品的調(diào)整來(lái)緩解主干產(chǎn)品的壓力。他進(jìn)一步指出，青花汾酒的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于憑借20年、30年和40年的年份區(qū)隔，捕捉因經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而消費(fèi)能力各異的消費(fèi)者；而茅臺(tái)、五糧液的低度化產(chǎn)品是為了滿足基于不同口感適應(yīng)度群體細(xì)分的需求，僅從這個(gè)層面講，青花汾酒“技高一籌”。此外，就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，汾酒腰部產(chǎn)品的“老化”也值得關(guān)注，特別是百元以上的老白汾陳釀系列，隨著價(jià)格和利潤(rùn)的透明化日益明顯，老品改造的問(wèn)題也開(kāi)始凸顯。
汾酒其實(shí)“低調(diào)”地做了好多事情，包括涉足定制酒和最近管理模式方面的裂變——成立五大營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部等等。整體上也在積極求變，當(dāng)然產(chǎn)品策略層面的調(diào)整只是其中的一環(huán)，縱觀整個(gè)高端酒格局，除去單純價(jià)格層面的調(diào)整外，有的推行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新；有的嘗試新領(lǐng)域，如“定制酒”、“電商”等，洋河夢(mèng)之藍(lán)封壇定制酒同樣業(yè)績(jī)不錯(cuò)。這也給了青花汾酒許多啟示，即能否借著榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年紀(jì)念開(kāi)展一些產(chǎn)品層面的主題性營(yíng)銷(xiāo)等等。
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